营销策划书的撰写————超详细

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1、营销策划书的撰写超详细营销策划书的撰写看一个策划人或一个策划公司的能力水平如何，首先看什么呢？首先看的是你这个策划人或策划公司提交的文案。姑且不说你的方案成效如何，文案的质量高低，就可对策划人或策划公司的能力作一个基本的定位。正是因此，就连许多策划专家首先都非常重视口己向客户提交的文本，文案的语言、包装都非常讲究。因此认真学习和掌握策划文案的写作，捉升自己创文案力，是任何一个成功的策划人不可或缺的基础。经过产牛创意阶段，金业策划一•般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上方案，主要包括编写策划书、拟订策划案和方案预演设计三个部分。第一节策划书构成要索一

2、、策划书及其构成因子策划书，乂称为策划报告，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书而策划文件。策划帖大体上包括以下八大耍件:(1)何事——企业策划的目的与内容。⑵何人——策划团队与相关人员。(3)何时——策划操作起止时间。(4)何处——策划实施环境场所。(5)何因——策划的缘由与背景。(6)何法——策划的方法与扭施。(7)预算——人财物为进度的预算。(8)预测—策划实施效果的预测。以上这八个方面，是构成策划书的八个基本因索，具中何法、预算和预测是策划书区别于计划书和其他报告的三个最显苦的特征。二、策

3、划书的基本结构1.策划基础部分主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。貝体视策划内容而界，具有共性的内容有以下方面：宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等；微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优劣势分析等；企业概况分析，包括企业的历史情况、现实牛存状况及未來发展设想等；对调查材料的分析，包括金业日标市场需求行为调查，购买者购买力调查，购买行为方式调查，企业适应市场需要状况的调査，企业的影响力、知名度、满意度的调查等。2•行动方案部分主要对企业营销活动的范围、F1标、战略、策略、步骤、实施程序

4、和安排等的设计。就策划的指导思想而言主要谋划两个方而的如何占领目标市场，包括产品策略(新产品开发、产品改良、品牌包装等策略)、价格策略(价格制定、价格变动策略)、渠道策略(分销渠道的选择)、促销策略(商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方面的策略)。营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提，否则就成了无源Z水、无本Z木。对营销策划文案基础部分的要求是：分析要准确，材料要厚实。对原始材料的处理必须实事求是，钉是钉，钏是钏，不能随意胡芒I,不能任意编造或夸大、缩小。同

5、时选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必要的条件。对营销策划文案行动方案部分的要求是：明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的。那种靠某种模式、某种套路去套各类不同的金业的所谓策划行为是不负责的行为，是欺诈行为。任何方案的提出必须根据不同企业的不同情况，不论企业情况如何而一•味用固有的、陈腐的、唯一•的套路去套用的“策划”,只不过是在制造信息垃圾，不仅不利于企业的发展，冇的还会带來负面效应。企业应拒绝这类“策划”。策划成果的价值贵在创新，只冇体现创新意识，具冇创新精神的成果才最可贵。策划的创

6、新重在策划人思路的创新、运用的知识创新、营销的策划文案的可行性主要是体现在适合企业的实际上，即这些方案不是空穴來风，不是为了朿之高阁供欣赏，而是为了推动企业的发展为了付诸行动有所收益。文案中的H标一定是通过努力可以达到的，文案中的措施一定是企业可以且有能力实施三、策划书的内容及格式由于企业策划的口标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也冇着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1.封面封面一般由策划帖的名称、策划单位、口期、编号等内容组成。封面是一份策划帖

7、的“脸面"，决不能小视，尤其是策划名称（也叫标题、题日），必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名''是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副具实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基木法”，山东绿源集团做的捉升企业核心竞争力的全而策划命名为“跨越巅峰工程当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也耍具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，述有一个起解禅说明作用的副标题。2.序文序文主耍描述策划项口的来龙去脉、背

8、景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一冃了然。这里要注意策划单位的