炊具消费者需求研究分析报告

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1、炊具消费者需求研究分析报告敬呈：美的电热电器制造有限公司提交：现代国际市场研究有限公司第2页目录调研概况研究小结与建议详细研究发现附件第3页研究背景和目的美的炊具在生产上市一段时间后，一直未能达到非常有效的市场份额。炊具对于普通消费者家庭而言，属于必备的厨房用具，其目标消费群体规模和市场容量都极大。如何准确的把握目标消费群体的要求，有针对性的推出炊具产品以打动消费者，在炊具市场中争一席之地，是美的生活电器目前需要重点关注的问题。为有效的解决这个问题，需要对目标消费群体进行全面深入的了解，因此，针对炊具的目标消费群体展开针对性的

2、研究非常必要。背景理解消费者对炊具市场竞争品牌的认知和了解消费者购买炊具时的动机和需求消费者使用炊具时存在的问题消费者对现有炊具产品的认知和评价研究目的第4页研究设计与执行回顾根据研究背景及目的，本项目分定性研究和定量研究两部分进行，先执行定性研究再进行定量研究。本项目已根据定性研究的主要发现提交了报告,并和客户讨论决定定量验证的内容，目前项目已完成定量研究部分，本报告是针对定量研究的发现进行分析与建议。第一阶段：定性研究阶段第二阶段：定量研究阶段第5页广州沈阳郑州成都研究城市研究方法执行方法：定点拦截访问执行日期2009年9

3、月26日－9月29日广州成都沈阳郑州合计3173073043001228研究设计与执行回顾–定量研究研究对象年龄25-55岁的男性或女性；炒锅的使用者和购买决策的者；家庭经济收入在当地中等以上；炒锅购买价格50元或以上；符合其他市场研究的基本条件。样本量第6页定量研究验证的内容定量必须验证的研究内容：锅具的使用现状和习惯炒锅的使用体验炒锅的需求分析（重要未满足的需求）炒锅的产品设计及推广宣传第7页报告观读说明显著性差异标识表示数据之间有显著性差异；表示需要重点关注的数据或描述*表示小样本(N<=100)，**表示极小样本(N<

4、=30)，数据仅供参考第8页目录调研概况研究小结与建议详细研究发现附件第9页炒锅是厨房的必备锅具，炒锅的用途依次为：炒，煎，炸，煮，焖，炖，因此建议在完善炒锅炒菜功能的同时，加强针对附加功能（煎/炸/煮/焖/炖）的人性化设计。炒锅产品应建立差异化的区域推广（无论是主推产品还是推广概念）：如成都重点宣传美的炒锅在炒方面的效果和好处；而沈阳和郑州则加强其他功能（焖/炖）的优势。研究小结和建议–炒锅的基本现状研究发现，各城市的锅具保有量较平均，消费者家中拥有的锅具齐全，根据烹饪食物的方式配备不同的锅具。每个家庭平均拥有5种锅具，包括

5、炒锅，水壶，汤锅，蒸锅和煎锅等。其中，炒锅是家庭烹饪中最重要的锅具，几乎所有消费者每天都会使用。“一锅多用”和“专锅专用”的地区表现差异明显：成都的消费者倾向专锅专用，炒锅主要用于炒菜和煎食物，其他锅具的使用频率较其他城市高；而沈阳，郑州和广州的消费者倾向一锅多用，会使用炒锅炒菜、煎/炸/焖/炖食物，此外，广州消费者较多使用炒锅蒸食物。约七成的消费者平均每3年会更换一次炒锅，结合定性访谈发现，消费者淘汰的旧炒锅一般不会丢弃，仍放置家中，因此“以旧换新”可作为参考的市场策略之一。炒锅的更换更新换代的因素影响不大，超过六成的消费者

6、是在炒锅坏了/出现问题不能使用的情况下才会更换。第10页建议针对不同的消费者需求，导购员以功能和材质作为主要介绍的内容，配合现场演示和促销推广活动引发消费者的购买兴趣。研究小结和建议–炒锅的选购要素消费者购买炒锅属于半理性消费，大部分人在去卖场之前已有购买计划，近六成的消费者去到终端卖场后才确定购买的产品，因此终端的推广和宣传对购买决策有决定性的意义研究发现，炒锅的功能和材质是消费者最想要了解的两大方面，约八成消费者表示上次购买炒锅时有导购员在场讲解，超过一半消费者表示有现场演示。总体来说，产品的无油烟/不粘等功能是打动消费者

7、购买的最重要因素，其次是产品的材质和特价/促销活动。在成都，材质比功能更重要，超过八成消费者表示材质是吸引他们购买的主要原因。约六成的消费者不会考虑购买锅具作为赠送的礼品，尤其是在广州和成都，约75%的消费者表示不考虑；但在沈阳和郑州则有约一半的消费者认为可考虑作为礼品赠送。此外，大部分消费者认为应该在朋友或亲戚搬新房子的时候作为礼品赠送。第11页研究发现，目前炒锅及其配件可实现的效果或简易操作已基本满足了消费者在使上的需求，只需完善产品细节的设计就可以更吸引消费者，如锅边倾倒无滴漏设计（保证您倾倒食物汤汁时不滴漏）等。消费者

8、对炒锅重要未满足的需求重点在概念上的强化和差异化，以及通过炒锅功能实现后所营造的氛围，建议以“防干烧提醒”和“多种炉具适用”作为产品的推广卖点，通过现场演示实现煎鱼不会掉鱼皮，炒菜无油烟的效果。研究小结和建议–炒锅重要而未满足的需求消费者在使用时对炒锅不满意的方面意见较分散，