基于数据的营销应用趋势分析

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1、基于数据的营销应用趋势分析记Elements营销元索平台解决之道李维啥新华信•商业决策解决方案•市场及产品开发总监新现实营销,一个厚重而敏感的话题,经济危机和市场阴霾是现实的,未来的不确定性风险是现实的,市场和客户的千变万化更是现实的。一切都在变化,营销的理念在变,营销模式在变,营销手段在变,营销的流程在变,营销周期在变,营销的平台也在变......面对更多的自变最和因变量,面对更加数字化的绩效计量,每个理智的营销者都在思考下一步的应对之道,而整合,则是我们无法回避的选择。-1•人基于数据的营销应用趋势分析营销科学与营销艺术加速融合回顾百年营销史,我们不

2、难发现营销科学和营销艺术始终都是市场营销的双螺旋DNA,围绕二者孰轻孰重的话题也从来就没有间断过。在新现实营销时代,二者的融合将进一步加速,营销科学将为营销艺术提供更多的数字基石,而营销艺术也将为营销科学创造更曼妙的畅想空间。营销闭环管理将进入大规模实践阶段尽管戴明环的PDCA理念简单了些,原始了些,但当我们真正把这种思想落实在实际的营销工作当小时,却发现所有的问题都变得不再简单,组织架构、流程制度、系统保障等严重阻碍了闭环营销的实现。在新现实营销时代,从商业冃标、营销资源、数据整合,到策略和分析、资源配置、营销规划、营销执行和绩效反馈的全方位营销闭环必

3、将大行其道,成为热点中的热点。全营销业务流程整合在传统的品牌营销方面,理论和实践已经相当成熟;但是在产品和服务营销的范畴,基于数字和信息的营销理论和实践,仍然有待我们深入探究。而以数据库营销为理论基础的业务流程整合:数据內容整合和管理、数据质量悸理、营销管理系统、数据分析/挖掘、商业策略、商业智能和客户智能、肓复式营销和销售线索挖掘的全业务流程整合,将是今后一个时期内金业营销体系发展的重中之重。落实客户全牛命周期管理客户全生命周期管理,是客户关系管理(CRM)理论的核心出发点,从客户的获取、客户的激活、客户的价值提升,到客户的流失预警和挽爾等阶段,每个阶

4、段都冇不同的分析方法、营销策略和营销手段,以帮助企业最人限度的利用既有的营销资源和客户资源,实现ROI的最大化。客户数据整合和单一客户视图企业小与客户和营销相关的数据和信息,散落于诸如市场、销售、渠道、供应链、财务、客服等多个业务单元。通过整合多渠道数据源,利用ETL建立数据仓库,进而建立而向业务主题的数据集市,并通过单一视角审视客户,达到最理想的客户信息悸理状态:丰富完善/准确实时的客户信息可以令营销分析者/策划者/管理者和执行者精准地分析研究客户,进而做出并监控最合理的营销计划。客户数据质量管理和提升客户数据包括客户的基本信息、特征信息、行为信息、购

5、买信息、客服信息等多重数据源,客户数据质量的精准程度,直接关系的营销策略和营销执行的绩效,通过在客户数据质量管理流程制度、组织机构保障和相应的数据质量管理平台等具体策略,可以令企业的客户数据质量在惟一性、标准性、准确性、完备性等方面达到前所未有的高度。数据挖掘在营销中的广泛应用企业针对■营销的分析,通常流于对过去和现实的描述性统计分析,而缺乏针对未来的预测性分析,如客户购买了A产品,会不会购买B服务?客户购买某种产品的可能性冇多高?客户可能因为何种致命的因素流失掉?客户流失的概率是多少?挽冋客户的几率高不高?客户现在价值不高,但未来会不会是“绩优股”……

6、这些都nJ'以基于一个整合的客户数据仓库,通过数据挖掘和建模的方法來实现。而数据挖掘在客户(价值)细分、营销响应预测、交叉销售、垂直销售、流失预警和客户忠诚度等方面的分析策略和方法,已日趋成熟。多营销通路的策略性整合随着金业所采用的营销通路系统,女IIDM、EDM、SMS>CallCcntcr.Web、Fax等平台的成熟,多平台间数据互享、策略分发和执行互补的整合性机制和平台将LI趋成熟,并成为营销执行层授坚实的通路保障。营销过程的自动化和智能化管理企业的营销系统将被植入更多的客户智能要件:包括客户分析的数学模型、营销活动创建/权限分配/项目管理等流程机

7、制、动态内容管理和交互式设计、自动测试或事件触发机制、营销技巧和营销实践等,上述内容将极大地丰富原本朴素和平实的营销过程管理。商业智能在营销上更广泛的应用传统的商业智能应用,如报表、即席查询、OLAP、仪表盘等,以及基于业务模型的解决方案(如动态的营销预算管理体系,营销绩效考核体系等)等将在业务模型、分析手段和展示平台等方面极人程度地丰富其在营销端的应用。应对趋势,Elements营销元素平台解决之道"Elements营销元素”平台是全球领先的营销服务提供商益百利(Experian)汇集25年的整合营销和客户智能全方位管理经验,集成欧美发达国家主流行业的

8、客户营销管理方法论,融合新华信在中国市场16年的木土化营销策略咨询最佳业务实践,

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