益合营销策划营销方法论之——解密营销中的关键人物法则

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1、益合营销策划营销方法论之——解密营销中的关键人物法则作者：苗庆显这两年饮料行业的日了难过，康师傅的衰落已经被喊了好多年了，今年上半年又跌了百分之十几，最近又爆岀娃哈哈2015年收入断崖大跳水，直接从上年的700多亿掉到了400多亿。饮料是市场化程度最高的行业，从来都是刀光剑影拼杀激烈，可现在连人哥们的日了都这么难，小弟们更是提心吊胆。于是，大家纷纷需找品类机会点，指望藉此杀出一条血路，逆势成长。大概从14年开始，众多企业冲向了“乳酸菌饮料”。一吋间，市场上的“益”、“活”、“菌”等饮料层出不穷，动辄就是几百亿的益生菌，这么看，王健林老板定的“一个亿目标”确实太小了。益生菌饮料分为活菌型和

2、灭菌型的，前者像养乐多、蒙牛的优益C、伊利每益添，另外味全、光明都有，是低温冷藏的。活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速,养乐多2015年对外宣称做了100亿，但据内部透露远远不止这些。而且养乐多的生产布局尚未覆盖全国，国内只有约一半的地方能买到养乐多，这个做了上百亿的产品，目前还仅仅是个“区域品牌”。而另外一种，就是今天老苗要撕的主角——灭菌型乳酸菌饮料，当然，企业自己更喜欢把它叫做“常温乳酸菌饮料”。十年前风光的太子奶是该M类最早的明星产品，这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入，又有“小样”等产品的大力度推广，市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风，据称有名有姓的常温乳酸菌品牌有8

3、0多个，一些本来做活性乳酸菌饮料的乳企，比如蒙牛光明，在推低温产品的时候，也捎带着做些常温的。对益生菌稍冇常识的都知道，常温乳酸菌饮料里的“菌”是被杀死的，宣传里号称的“几百亿”只是噱头，完全没有益生菌的生理作用了。用一个兄弟话来说,里而含的是“几百亿益生菌的尸体”。从营养的角度来讲，乳酸菌饮料含奶量低，蛋白含量仅为1%左右。而且因为口味的需要，乳酸菌饮料的含糖量多数超过10%,各种食品添加剂的用量跟人部分饮料比较，也都不算少。某老板打算上常温乳酸菌饮料,征求老苗意见，我的冋答是，这种功能只是噱头，营养和健康价值都相对较低的产詁述是不要上了，如果你实在要上，可以上活菌型的，一个区域一个区

4、域做起來。该老板当即就嘲笑老苗的迂腐，作为业内人士，该老板当然知道活菌才冇功效,但活菌需要冷链配送，经销商不好招，区域难拓展，如果常温的，借着目前乳酸菌的势头，能全国招商啊，短平快，广告一打，说不定全国市场就做起来了。更关键的是，普通消费者哪分得清“灭菌和活菌”啊!经常会有营销人员讲，我这产品是卖给普通消费者，你一个业内人士不认可不要紧，我这产品是卖给乡下人的，你个城里人不认可不要紧。但真的是这样吗？普通消费者分不清，你就能把市场做起來吗？我们先上栗子吧。年纪大一些的营销人应该都记得当年的“核酸骗局”，以珍奥核酸为代表的核酸类产品，国家审批的保健功能是提高免疫力，却夸人宣传成神药：号称可

5、以营养和调节人的基因，几乎包治百病。他们用了一堆获得诺贝尔奖的科学家做背书,以专家讲座和软文作为主要推广形式，不光普通消费者没办法识别，连一些冇点专业背景的人也被“忽悠”进去了。但总归有人看的明口，比如方舟子，于是《南方周末》一期专题报道，核酸的西洋镜被拆穿，林林总总的品牌被一网打尽，颗粒无存。这个太老了，说个近的。酵素，前两年够火吧？“减肥清肠助消化”，可现在也消停了。为啥？因为没效果！为啥没效果？因为所谓的酵素其实就是传统上讲的酶，一点都不新鲜，其成分是蛋白质，生理作用是生物催化剂，人一旦是把它吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃点蛋白粉没啥区别，当然没冇宣传的那些效果!再来一个，粗粮饼干

6、是个好概念，但产品一直做不起来。粗粮的口感比较差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，这样反倒使得热量大大增加了，打着健康概念实为垃圾食品。尽管多数消费者并没有看包装上营养成分表的习惯，但就是那少数一些关注成分表的人，让这个细分品类一直不能被市场广泛接受。还需要举例吗？左旋肉碱、玛卡、康师傅矿物质水，应有尽有。到这儿，可能很多看官就冇疑问了：为毛有些产品骂声一片，反倒风生水起，比如脑口金、恒源祥；有些产品明显是经营者给消费者做“局”，而消费者却乐的往里钻，述津津冇味，比如一些化妆品、奢侈品，述冇做传销的；而另外一些倒霉鬼，能够忽悠大部分消费者，反倒一些本不相干的人觉得不爽

7、，其产品就做不起来，比如上面咱举的栗子。这就涉及到营销中极为重要也可能是最为重要的法则一一关键人物法则。我们先来认识一位超级牛人，社会学大师、创新扩散理论创始人、硅谷造星运动的主要推手、乔布斯帮主的老师——埃弗雷特•罗杰斯，这位最该被营销人铭记的社会学大师，任何名头都不能体现他带给社会的影响，因为他贡献了可能是迄今为止最重要的社会学理论一一创新扩散理论。该理论详解了一个新的事物是为何会被人接受或者拒绝的？人们接受新事物的规律是什么？