品牌是一种社会技术

《品牌是一种社会技术》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌是一种社会技术一、品牌作为实践活动的存在在西方哲学史上，古希腊哲学家亚里士多德最早对人的活动的不同类型作出了思考。在《大伦理学》中，他批评了苏格拉底关于“美德就是知识”的著名观点，认为这一观点混淆了人类灵魂的两个不同部分，从而也就混淆了人类活动的两种不同类型。在亚里士多徳看来，人的灵魂是由两部分组成的：一部分是理性,它涉及人的感觉、认知、理智和思辨，关系到人的制作、生产和技术方面的活动;另一部分是非理性，它涉及人的激情、欲望和意志，关系到人的德行和伦理、正义和政治方面的活动。苏格拉底所谓的“美德”，属于灵

2、魂的非理性部分，而“知识”则屈于灵魂的理性部分，这两者不能等同，与其相对应的是两种不同的活动类型。在《尼各马可伦理学》中，亚里士多德明确区分出人的活动的两种不同类型:一种是制作，即人们的生产、制造所需物品的活动，这种活动时受理智指导和支配的，人们通过自己的理智來确定哪些东西是真的和假的。另一种行为是受“实践的智慧”指导和支配的，而“实践智慧关系到行动”。“实践智慧”告诉人们哪些是善的，哪些是恶的。他强调：“行动不是制作，制作也不是行动。”由此可见,亚里士多徳已经初步区分岀作为生产劳动的活动和作为伦理、政治行动

3、的活动。按照他的提法，只有后一种活动才是真正意义上的实践活动。因为在这种活动屮，活动者的意志是完全自曲的，所以他必须承担与其活动相应的伦理和政治方面的贵任。在亚里士多徳关于人的活动类型和初步划分基础上，徳国古典哲学开创者康徳明确地区分了理性的两种主要的类型：一种是“思辨理性”，它关涉到自然必然性，是在现象界的范围内展开的，其屮起立法作用的是知性；另一种是“实践理性”，它关涉到自由，其中起立法作用的是善良意志。在康德看來，思辨理性涉及的是人与口然Z间的关系，人通过121己的认识活动和技术发明活动去认识、把握和利

4、用自然的必然性，而实践理性则涉及人与人Z间的关系，人通过建立伦理规范来追求并实现自己的自由。与亚里士多德相同的是，康德在比较严格的意义上，把后一种活动看作是实践活动；与亚里士多德不同的是，康德以更加明确的见解鲜明地揭示了这两种活动之间的差异，康德特别关注强调人与人之间的社会关系的实践活动。确实，康徳认为“两种实践”是不能混淆的，在他看来，应该以“道徳地实践”的活动为基础来统一“技术地实践”活动，应当以本体论解释框架内的实践概念为基础来统一认识论解释框架内的实践概念。同康德相比，马克思则以更宽的理论视野，更高的

5、思维境界主张把生产和其他一切领域的实际活动都理解为实践。他明确指出：“全部社会生活在木质上是实践的。凡是把理论引到神秘主义方而去的神秘东西，都能在人的实践屮以及对这个实践的理解中得到合理的解决。”按照马克思的理论，可以发现，品牌具有自然、社会及精神三种属性。品牌的自然属性是基于产品属性衍生而來的品牌物理特质。产品作为品牌塑造的载体，是建立品牌识别、品牌形象、品牌个性及品牌沟通等合成的品牌系统的物质内核。而品牌的功能性利益则来源于产品与生俱来的物理属性一一产品的使用价值使用价值的实用性和多样性，为其品牌诉求和品

6、牌核心价值的定位提供基础性参考依据，对品牌设计，形象描述、传播诉求以及个性塑造具有指导性意义。如果说品牌的自然屈性是品牌设计的内核，那么品牌的社会屈性就是其外在在表现形态。品牌的社会属性休现在品牌本身具有的强大的社会创造功能，主要反映胡牌差界化、品牌的市场激活功能、品牌社会分类功能，詁牌的社会责任等。所冇以产品为载体的品牌开发必须根植于市场。随着竞争F1趋激烈，产品革新呈现由无茅别的同质化转向为显著茅异化的发展趋势。因而，实现产品和品牌差异化是保障生产者或企业在市场上占冇一席Z地的最直接、最冇效的途径。它要求

7、通过科学细致的市场调研，了解当前市场消费者需求及目标市场竞争状况，进而对口标市场进行有效划分和口标消费群体的界定。在此过程屮，消费者需求是引导产品开发和品牌设计的主线。根据市场调杳数据，制订区隔于其他竞争者的产品开发策略及品牌传播定位，为品牌的良性成长寻求优质的市场土壤，构筑坚实的市场依托平台。品牌通过差别化的产品实现对消费者需求的划分，并通过产品在市场流通过程屮满足口标消费者需求和创造社会价值的同吋实现了詁牌资产的累积和增值，从而体现了品牌的市场激活功能。《凯洛格品牌论》中提出：“品牌作为一个整体是对消费者

8、所作出的行动承诺，是公司进行的有效包装，并出现在世界现代舞台上”。品牌Z所以成为品牌,关键在于它能给予消费者熟悉感、安全感、信任感和情感依赖。成熟的品牌在消费者心里更多的表现为一种象征意义。世界著名软饮料品牌Coco-Cola（可口可乐）经过长达百余年的品牌积累，它代表的不仅一种口感舒适的饮料产品，还象征着美国文化。品牌作为社会性产物，承载着供应止确的产品，提供正确的服务，传达正确的思想，示范正确的