医药营销策略分析

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1、医药营销策略分析渠道狭窄，广告限制，见货率低一直是屮国医药营销的显著行业特点，“狭谷”里作战是其最贴切的描述。纵观中国医药产业，近儿年來平台调整、增速减滞、发展缓慢，却热闹非凡。资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道的快速变革、中药国际化初步思考、知识产权纠纷等一系列热点主题都不断地在行业内引起企业的巨大震荡和快速聚焦。在震荡和聚焦的背后，我们可以感知到中国医药行业在从无序、松散的市场竞争中走向行业提升、重新洗牌的'十字路口特别对于大多屮小企业来说是危机四伏，有的倒下了；有的是'四面楚歌’而措手无策

2、；也有的在困境中苦苦挣扎，寻求突破。简言之，来自于国家宏观政策、行业发展态势、企业自身三方面原因让一向渠道狭窄的医药营销，更面临“狭谷”里挣扎的困境，本文试图从现今国家医药行业大环境入手，分析当前医药行业面临的困境，找汕适合医药行业发展的策略，希望本文能对读者有所启迪。关键字：医药行业，大环境，销售策略，市场营销；正文：当前医药行业大环境及现状概述：“卫生部2006年3月29日召开全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议，卫生部部长高强说，医药购销领域的商业贿赂行为加剧看病难看病贵，损害了党和政府的声誉，败坏了卫生行业和医

3、务人员的形象，是造成医药管理混乱、医患关系紧张、医疗纠纷增多的一个重要原因，必须坚决治理。”这次专项治理的重点主要有：1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动屮，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予的财物或冋扣的行为；2、医疗机构的医务人员，在临床活动中,收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给了的财物、回扣或提成的行为；3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少

4、数人私分的行为；4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、招标等活动屮，收受有关企业和经销人员给予的各种名义的财物的行为；5、卫生行政机关工作人员利用权力，在医药购销和工程招标等活动中，收受有关企业和经销人员以各种名义给予的财物的行为。从06年3月29日卫生部部长高强讲话屮得到这样一个信息，在一定阶段国家将要治理整顿医疗市场屮存在的商业贿赂行为，并有可能形成一个长效的监督制约机制，在此极其困难的医疗环境中制药企业将釆取何种营销策略呢？笔者认为这是当前制药企业中高层管理者人员都在思考和关注的问题。这样困难的庚疗行业大环境将要持续

5、多久大家都很难作出预测，大家都在观望和等待。悲观的看，可能在今明二年内都会有较长的持续和影响；乐观的看，此次医疗环境的治理整顿可能持续在今年年底明年年初，但是述是会波及影响到明年。此次医疗市场的整顿对企业的影响从广度和深度来说都将会是长期的，那么作为企业的屮高层管理人员来说，应该从企业发展战略的高度给了关注和重视，制定一个中长期的应对战略规划和措施，以自变应万变来适应新的医疗环境的不断变化。因此我们可以从以下几方面來详细分析一下宏观大环境对医药企业的具体影响：一、国家宏观政策在一定程度上影响和限制了企业的发展。国家从国计民生考虑，

6、对医药行业宏观政策的调控和力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药灰色收入等方面。从长远来看，国家对医药行业宏观政策的调控是有利于国计民生的，对行业的未来发展有很大的促进作用，但从近期微观层面的效果看，作为中国医药企业被动应对，在一段时间内难免会受到影响和限制。1、国家对药品价格的监管调控力度不断加大，药品价格将持续走低。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续17次降价，据统计，2001年至今，我国已经有1000多种

7、药品降低了价格，平均降价幅度在15%以上，累计降价总额在300亿元左右。然而，降价的效果似乎并不令老百姓满意，因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果站在相关医药企业的角度来看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。2、药品分类管理的影响。自国家制定实行药品分类管理政策以来，OTC目录、处方药目录、招标目录、社保目录等等相继出台。一方面这些政策强化了药品的安全性，让广大人们得到了实惠。但另一方面，一系列的政策使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，三方也因此纷纷怨声载道。其屮生产企业受到的影响最大

8、，成为了“受气的媳妇”：千军万马争过'独木桥'，艰难中标后，又要受医院的气，只有闯过医院“灰色收入关”，才能真正实现产品的销售，出现“不中标等死、中标找死”的艰难状况。3、处方药“限售”的持续影响政府近两年来对于处方药的监管力度仍在加大，对处方药的