体育明星外延意义及形塑对策探究

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1、体育明星外延意义及形塑对策探究摘要：采用文献资料法，分析体育明星的商品意涵以及外延层次意义，并在体育明星形成过程的剖析基础上，提出体育明星的形塑对策。体育明星是社会集体价值的表征，能够创造认同并凝聚社会情感；体育明星的形成除了明星本身具备的素质，还需要广大体育迷的支持与崇拜，以及展演舞台;应将体育明星与民族情感、社会认同高等外延意义做结合，使得体育明星变成一种个特殊的文化商品；企业也可利用给这些意义将本身的产品做一种人与物的意义连结。关键词：体育明星；认同；符号生产；文化商品中图分类号：G80文献标识码：A文章编号:

2、1004-4590(2012)05-0023-04随着产业化的持续升温，并与全球化的接轨，中国体育业逐渐走向商业化的道路。举凡篮球、足球等职业联赛，虽然因体制不健全而步履蹒跚，但也初具规模。一些职业网球选手、高尔夫球选手以及斯诺克选手等在世界纷纷取得成功，显示出中国体育商业化已然成型，在电视和卫星科技的带动下，体育也由消遣娱乐进而形成观赏性体育。中国体育从未像今天这样被盛大包装、推广、展现并成为一种商业活动。中国体育出现了一批受瞩目的体育商业化个案，姚明、易建联、李娜、刘翔等人的表现占据了各大媒体的头版，同时他们本身

3、也成为中国最具知名度的体育明星。体育明星的塑造，是通过媒体把体育明星当做商品来处理，将有才能的运动员明星化，加强必要的美化。明星是伴随体育媒体而生，并且经过特殊的包装与操作手法而美化的。换句话说，如果没有科技进步、体育商业化的进展，让体育随着媒体的发展成为普遍观赏性的体育，姚明们可能也就没有今日的明星地位。体育明星们在赛场上的成就，除了引起中国社会对体育的关注，也引发了许多特殊的社会现象，包括媒体频繁的报道、相关商品的抢购热潮、球迷高度的精神寄托等等。此外，我国还有很多优秀的运动员虽然在本身擅长的领域拥有出色的成绩，

4、但是都没有上述几人一样受到媒体高度的青睐。那么，体育明星现象的出现和中国社会又有哪些关系呢•如何形塑体育明星•1体育明星商品化的意义就体育领域而言，体育组织希望通过大众传播的力量，将体育的多元形式发展触角延伸至每一个角落；就商业体育的经济层面而言，媒体更是相得益彰的重要伙伴。因此，商业体育的财务基础，主要是靠电视收益。两者互为依存，也强化了体育商品化的关系。既然体育明星是媒体体育下所生产出来并贩卖的特殊商品，借以满足大众体育市场的需求，那么体育明星可以成为“商品”的背后，一定有其蕴含的意义，因此，本文将针对商品的意义

5、与体育明星做一个对照商品的意义法国社会学家布希亚在《物体系》中提出"物必须成为符号,才能成为被消费的物”的观点。可以得知，物品的消费,对于人类的生活，并不仅是功能上的效用而已，消费的过程同时也在为消费物品添加隐含符号的意义。布希亚还在《消费社会的神话与结构》中提到，在现代消费社会里，消费不只是物品价值的拥有和使用，它已经变成具有差异的符号价值。大多数的商品已臻成熟化，所有相异的商品在功能上差异并不大，时至今日，商品过剩的后工业化、高度大众消费的社会，与其说品牌是品质的保证，不如说它是一种差异化的符号，方便消费者记忆，

6、也在于使感性的内涵发挥作用换句话，商品越来越具有文化的意味，逐渐的脱离其纯粹、单纯的物品。消费可被看做“符号的消费”。文化消费正因符号的消费的成熟，象征人类社会文明已经超出生存水平的消费，开始进入“文化”与煽性啲因素。商品的价值，就是商品具有的意义实用价值，依以往的常识来讲，是分明可见的商品表面意义（外延），另一方面“象征的价值”,是不可取出，且被隐藏在商品里的意义（内涵综上所述，在现代社会中，商品的价值除了本身的使用价值之外，其引申的象征价值也就是所谓的“外延层次”,这个象征价值是让商品具有高价值的主要关键。因为

7、一样的商品添加不一样的符号元素，将变得非常与众不同。1.2体育明星的外延层次意义体育明星除了因为身体展现所产生的观赏式的文化产品之外，最重要的价值是他们本身具有的外延意义。体育英雄的价值有扮演领导者的角色、反映社会的角色、呈现社会文化价值、他人模仿的对象、凝聚社会向心力。体育英雄是社会中盛行的价值观的一项重要指标。在社会或亚文化里，扮演着神话与价值观等象征性的代言人。就某种意义来说，英雄，是大众传播媒体及群众将真人形象理想化，所形塑出来虚构的角色。因此，体育明星也是经过媒体生产出来，并具有特殊外延意义的商品，其价值主

8、要有:1.2.1创造认同当体育明星成为社会价值的表征之后，就容易引起社会成员的认同，而这个认同的背后，就是为了区辨与其他这个体系外的“专属认同”。例如，美职篮中有许多来自于亚洲、欧洲的选手，他们的成功与美国运动员有很大的区别，他也成为各自国家球迷与美国篮球区辨的“专属认同”。美国篮球运动员如乔丹、科比，本身同样也是美国文化中追求美国梦,而与其他