产品定价策略_免费下载

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1、产品的定价策略价格是公司经营者最重要的决策z•,是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重耍手段。在人多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的貝有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。第一节企业定价依据所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为n己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带

2、。价格通常是营销产品销伟的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考.虑的定价因素、定价冃标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整°一、价格内涵（一）价格的定义从最狭义的角度来说，价格是对-种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或-种术语，它可以用许多名目出现。人致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品

3、价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。（二）价格的构成商品价格的形成耍索及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，--般包插生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。价格二生产成本+流通费用+税金+利润生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商晶价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必耍条件。生产成本是商品价格的主耍组成部分。构成商晶价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业

4、（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，強制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减左生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为住产利润和商业利润。不同类型的价格，其构成的要索及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零伟价格由工业品批发价格加零售企业

5、的流通费用、利润、销伟税金构成。这两种价格的各个耍索所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一•般要薛于工业品零伟价格中的利润比重。二、企业制定价格需考虑因索价格策略是企业营销组合的重耍因索z-，它直接地决定着企业市场份额的人小和盈利率岛低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5」）。随着营销环境的口益复杂，制定价格策略的难度越來越人，不仅要考虑成本补偿问题，还耍考虑消费者接受能力和竞争状况。市场和需求的性质竞争z寸手其他环境因素（经济、中间商、政府、社会关注间题）夕同因素营销目标营销组合战略成本►定价决策■组织考虑图5.1訓定价決策的

6、因素（一）影响定价决策的内部因素1、营销目标产品的定价要遵循山•场规律，讲究定价策略，而定价策略乂是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，玄接影响企业的经营成效，具体农现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占冇率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标亦场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最人的战略因素來选择定价目标。2、营销组合战略由于价格是市场营销组合因素Z—,产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调

7、的营销组合。如果产品是根据非价格图衣來定位的，那么冇关质量、促销和销售的决策就会极人地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极人地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。3、成本产品从原材料到成品要经过-系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价