不同阶段决定不同策略汽车业营销策略点评

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1、不同阶段决定不同策略汽车业营销策略点评进入9月以来，汽车企业的营销热浪此起彼伏，每隔三两日就有新的车型面世，各种促销活动也让消费者应接不暇。就汽车企业在“金九银十”期间的营销策略，本报记者专访了中国社会科学院财贸所I専士赵萍。她认为，汽车企业的营销策略，充分体现了价格竞争与产品生命周期的关系。新产品入市：通过创造较高性价比实现迅速渗透战略赵萍博丄•认为，在新产品导入期，企业对进入市场的期望和行动通常有4种类型。如果面临潜在的竞争，必须尽快培养对木产品品牌偏好的忠实顾客，企业一般会采取迅速夺取策略，即以高价格和高促销水平推出新产品的策略；如果产业规模有限而

2、且没有剧烈的潜在竞争，企业则会采取缓慢夺取策略，即以高价格和低促销水平推出新产品的策略。如果产业规模很人，市场对价格比较敏感，而且有强人的潜在竞争对手存在，金业一般会采取迅速渗透策略，即用低价格和高水平促销费用推出新产品。如果市场规模大，市场对价格敏感，潜在竞争对手不是很强大，则一般采取缓慢渗透策略，即以低价和低促销水平推出新产品的策略。赵萍博士举例说，雪佛兰景程（2005年4月上市，编者注）上市时，以其更长车身、更大内部空间以及更高档的配备，创造了较高的性价比，10刀份天籁降价6000元，都是采取低价手段实现迅速渗透的例子。产品进入成长期：通过增加产品

3、功能创造差异化优势赵博士说，通常，一般的消费品是在入市一段时间以后，需求开始上升。质量过硬的企业往往能维持这种高增长，尽量延长成长期。在此期间，企业往往通过增加新的产品功能、改变产品款式、增加花色品种等，扩大市场份额。比如波罗，从两厢到三厢，十几种个性化色彩，止从单纯可爱型向个性化阶段发展。10月25口波罗最高降价2万元，在丰富产品款式的同时，又使出了价格竞争的利剑。2004全新蒙迪欧也是以增加产品功能来创造竞争优势的例子。产品进入成熟期：差异化和价格战成为重要竞争手段经过成长期Z后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期。成熟期产

4、品投产和销售相对稳定，销售利润的增长达到顶峰后增长速度渐缓，开始呈下降趋势。产品普及并日趋标准化，同类产品金业之间在产品质量、花色、品种、规格、成本和服务等方而的竞争加剧。这时，企业需要全力培育产品的差异化。差异化的例子有很多，比如10刀份上海大众推出的新款帕萨特1.8T、10刀11日南京菲亚特推出的周末风1.5FSX“十运吉祥版”、10月18日东风标致3072・0L驾御版上市，使307车型从1.61/2.0L拥有多达9种不同的配置、赛拉图1.8L运动版的推出等，都是通过满足消费者的个性需求，创造产品的差异竞争优势。赵萍I•専士说，产品进入成熟期后，价格

5、战会成为市场竞争的必然结果。在这个阶段,无论是什么产业，现存的需求得到满足，竞争金业之间相互争夺销售额，价格竞争作为最直接、最有效的竞争手段，往往成为企业提高市场占有率的手段。在销售导向型的生产商之间，价格战更是无休无止。在今年的“金九银十”期间，汽车的降价消息比比皆是。9月26B,新款马口达6正式上市，售价19.98万~23.98力元。在君威和上海大众帕萨特等车型接连不断降价冲击下，10刀25日新马自达6降价3000元。10月21日蒙迪欧2.0降至17万元。两年來价格一直没有太大变化的雅阁，10月9口宣布降价16000元。随着“十一”促销行动的开始，国

6、内SUV市场的价格竞争变得更加激烈，10月24日途胜降价15000元，途胜的降价也再次带动了同类产品价格的大幅下挫。同口，CR-V降价也达15000元。产品进入衰退期：企业通过降价延长产品的牛命周期这一时期的产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。赵萍博士说，对处于这一阶段的产品，企业往往会釆取老产品降价的方法，利用其衰追期的残值。此外，还有一种悄况，在替代车型出来斤，有些老车型降价幅度也很大，这样的例了有很多。虽然不断推出新产胡有一定的积极意义，但某些车型被过快替代，从一定意义上说，相

7、当于缩短了产品的生命周期，这对于提升企业的经营绩效是不利的，因此，产品替代策略值得汽车金业认真研究。(见习记者满凯艳)相关链接产品的牛命周期1957年，美国的波兹(Booz)、阿伦(Allen)和汉密尔顿(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出了产品生命周期的概念。运用生命周期理论来描述产站、技术、企业或者说产业的演变过程具有一定的动态性。产品生命周期，顾名思义，就是把产品视同为有生命的有机体，并将Z划分为从兴到衰的循坏阶段。产品的生命周期可分为4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。处于不同产品阶段，价格竞争的重要性和表现形式

8、各不相同。一个产品在导入期生产经营的成木往往很高，价格居高不下。但随着产品的成长