小议反向营销策略实现与实用的深入探究营销策略论文

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1、小议反向营销策略实现与实用的深入探究营销策略论文［关键词］反向营销；反向拍卖；供应商关系管理；协同商务［摘要］从金业的外部坏境动因、采购和供应商管理方式、管理的口的以及企业所依赖的信息技术基础等方面，探讨了反向营销出现的必然性。分析了反向营销的内涵与形式以及反向营销战略的实施与运用。反向营销要求企业向対待自己的客户一样対待供应商，不是供M商说服制造商来采购他们的产品，而是制造商主动向供应商提供机会。供应商开发和反向拍卖是反向营销的两种表现形式。1供应链中，企业为了获取竞争优势而结盟，许多供应商进入金业的战略核心，供应商管理也被提到了战略地位，供应

2、商管理被认为是提高整个供应链性能的基础。为了更好更快地满足最终客户的需求，供应链成员Z间更趋向于后向一•体化（即核心企业与其供应商进行联合）,而不是向分销商和零售商进行前向一体化［1］。对于制造性企业来说，随着信息技术的发展，从分销商和零售商处得到准确的销售虽信息，主要涉及的是供应链中的商流，即成品流。一般來说，从商流得到合理的生产量预测相対容易一•些。制造性企业需要迅速地响应分销商多变的要求，获取定单，就必须快速制造出产站，尽量降低库存，与供应商进行更为密切的合作。这种示向一体化的过程逐渐将采购和供应商管理活动作为重点。一旦采购活动能够满足客户

3、的更高要求，它就得在供应链内部成员间进行有效整合。良好的供应商基础是制造性企业保持竞争优势的源头。采购和供应管理已经被企业和理论界公认为企业的核心竞争力之一。传统的采购和供应管理已经不能够满足企业的要求，反向营销和供应商关系管理逐渐被企业提上了议事口程。反向营销是LeendersBlenkhorn于1988年提出来的概念，反映了供应商关系管理的一种新理念［2］。反向营销的核心是要求企业向对待口己的客户一样对待供应商，不是供应商说服制造商來采购他们的产品，而是制造商主动向供应商捉供机会。反向营销认为制造金业为了某件产品将过多的精力花费在介格的供应商

4、的选择上是不明智的，企业应该将精力放在供应商的能力与发展潜力上，而不仅仅是关注供应商现有的产胡组合，这样--旦企业有需求,供应商就能够提供任何企业所需要的产品。供应商关系管理是反向营销的核心，建立友好合作的供应商关系是企业反向营销战略成功的基础。反向营销不是一种技术，而是一种采购和供应管理的新理念，是供应商关系管理发展的必然趋势。2反向营销出现的必然性反向营销M企业的采购和供应商管理活动一脉相承，多数文献将反向营销的出现简单归于传统的交易模式不能够适应市场竟争的需耍，于是必然出现以关系为导向的反向营销模式［3］。本文结合企业的发展特点，特别是企业

5、各阶段的价值创新模式，将制造金业的外购物资管理的发展细分为五个阶段，即以交易活动为主的阶段、内部整合阶段、外部授权阶段、延伸化企业阶段和未来发展趋势（表1）。从企业的外部环境动因、采购和供丿应商管理方式、管理的FI的以及企业所依赖的信息技术棊础等方面，探讨反向营销出现的必然性，并且从涉及的部门及在企业战略规划中的角色来了解反向营销的觅耍性。2.1以交易为主的管理阶段市场经济驱动自山交易，此阶段的金业对外购物资的主要管理重点是采购管理，山采购部门负责整个企业的采购，保证企业物资的正常供应，企业与供丿应商的交流方式除了血•谈外，主要是电话、传真和卩信

6、，少数企业运用交易处理系统处理日常的采购业务，釆购部门仅仅作为企业的一个职能部门，不参与金业战略规划。以交易活动为主内部整合外部授权延伸化企业未來发展趋势外部环境动因市场经济驱动H由交易市场竞争压力的增加为了维持企业的竞争地位而进行的创新为了增加企业的竞争优势的创新突破传统，进行独特而且超越竞争者的创新釆购和供应商的管理方式以采购部门为主进行采购管理企业内各部门协作，从各方面对外购物资进行评佔与供应商建立较佳的连结，部分供应商成为企业的固定供应商提供知识技术交流的平台，例如对供应商进行培训、协同商务进行共同研发、共同的配送通道等反向营销和供应商关

7、系管理的形式更多，合作的通道更加广泛管理的目的保证材料、产站等的供应保证供应商的产晶合乎企业的要求降低不确定性，提高企业的响应性帮助供应商创造价值的同时提升企业的白我价值创造未来的商机，获得双方的价值创新内外交流方式电话、传真、书信等传统方式金业内部网(Intranet)以及传统方式Internet以及传统方式IntcrnctExtranct以及传统方式IntcmctExtranct信息技术以及信息系统的主要应用交易处理系统MRPIIJERPERP,企业网油，EDI,QR或ECR数据挖掘与数据仓库，CPI(协同商务技术)、并行工程、SCMSCM,

8、网路社群与供应商随时交流涉及的部门及在企业战略规划中的角色涉及采购部门，并且不参为企业战略规划采购部、生产部、质量部、维修部门、信息技术