“天和骨通”媒介安排策略

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1、“天和骨通”媒介安排策略中央级媒体:由于中央级媒体投入的资金量较大，依照媒休的收视率等详细的数据资料合理的安排媒体的排期是相当重耍的。可以最大程度地避免资金的浪费，并有效地将信息传达到目标消费者和经销商处，提高产品的知名度和美誉度，树立在骨刺治疗类药物中首选品牌的形象。所需资料：1、央视索福瑞公司《全国地区节目收视调查》的文字报告。（耍求媒体购买公司每月中旬提供上月的报告）2、央视索福瑞公司《电影频道全国地区节目收视调査》的文字报告。（要求媒体购买公司每月中旬提供上月的报告）3、由我们认可专业媒体监播公司提供的

2、媒体监测报告。（每月屮旬提供由媒体监播公司盖章上月的报告，并要求有在漏播、错播等情况下提供录象带资料的能力）口J以认可的媒体监播公司：广东康赛市场信息公司央视调查咨询公司天津康萨市场信息公司北京经略市场信息公司北京今视点市场信息公司目的:一、节耳收视调查报告可以提供中央电视台各频道、各时段的收视人数的数字与收视观众的样本构成（男女比例、年龄等情况）。并可计算出收视率、千人成本，可据此选择对“天和骨通”最为适宜的媒体组合方案，达到以较为经济的投入使效果趋于最大化。另：请注意今年剩余的热点事件：澳门回归、50年大庆

3、、迎接新世纪。屮央电视台必在此期间举办大型系列活动，而且广告效果将大于平常很多，建议参与，并为此留出相当的预算（150万・250万。二、媒体监播报告的主要作用是为了防止出现漏播和错播的情况，因为漏播…次的损失就是儿万元。要求和知名的监播公司合作，因为他们可以为报告的准确度负责任，并且报告数据详细，而且有在出现漏、错播的情况下捉供录象带做为追偿依据的能力。上海区域:在做上海地区的媒体策略安排之前，首先有几点必须明确：一、药品是一种产品功能风险和自我印象风险较高的产品，主要诉求对象是购买者和使用者；二、药品的消费者

4、购买心理的形成是一个长期而复杂的过程，所以一定要避免在一段时期内投入大比例的广告费用，因为消费者产生冲动性购买的可能性极小，所以快速建立的品牌形象也会快速被遗忘，而且广告费用消耗过快会造成后续广告费不足。因此应采取连续式媒体行程（指全年无休、没有明显高峰和低谷的媒体露出方式，所谓全年无休是指全年当中没有出现具有有影响的空挡（约2周））安排，对目标消费者进行长期连续的说服和渗透，避免栏栅式（时上时下的露岀模式，广告波段之间出现显著的空挡）和脉动式（介于连续式和栏栅式之间，全年露出但露出的高低有显著差异）的媒体行程

5、。三、媒体选择和采用形式会根据不同时期的情况有不同的侧重点，达到的目标也不同，主要分为三个吋期：导入期、成长期和维持期。四、媒体投放主要集中在报纸上，因为报纸媒体传达的信息量较大，能让消费者有充分理解产品的空间。在中后期要适当增加一些户外媒体（如：医院和药店的灯箱、指示牌），可以在消费者最后选择阶段起到提示的作用。媒体选择和采用形式的安排：可选择的媒体:《新民晚报》：上海地区发行量最大的报纸，覆盖面广，年龄层次分布均匀，影响力最大，为产品进入上海，建立在消费者心中的品牌意识的必选媒体。《解放日报》：读者群体与《

6、新民晚报》相重叠，建议暂不选用。《文汇报》：读者群体与《新民晚报》相重叠，建议暂不选用。《新闻晚报》：与人众生活相关的报纸，发行量己超过《劳动报》居第四位，广告价格相对便宜，可作为《新民晚报》的补充。《劳动报》：机关类报纸，发行量还可以，传阅率也较高，建议投入广告形式以版花和栏花为主。《每周广播报》：提供电视和广播的节目安排信息，是大众家庭必备报纸。并且报纸的重读率和传阅率较高，建议选择。《申江服务导报》：面向年轻消费者的报纸，主要是宣传时尚信息，读者群与本产品的目标消费者有差异，建议不选择。《老年报九《家庭报

7、九《康复》杂志：发行量较小，但老年读者居多,并较关注健康类信息，有很强的针对性，建议做为辅助报纸媒体，并可刊登一些专题性文章。上海人民广播电台（AM990）：以新闻为主的广播频道，根据老年人的起居习惯，他们有在早晨收听收音机的习惯，所以建议在适当时机在新闻节口周围播放一些广告，而且可以跟电台合作主办一些专题性骨刺保健节目。导入期：1、举办产品上市的新闻发布会，并在报纸和电视上进行软性新闻宣传报导炒作，主耍目的是将“天和骨通”进入上海公费医疗的信息传达出去，费用估计：6・10万元。2、在报纸上（如：《新民晚报》的

8、健康保健专版和康健园版、《新闻晚报》类似版面及《劳动报》、《老年报》、《家庭报》、《康复》杂志等）新建一个骨刺患者保健知识的栏目或为一个现存的栏目的冠名并刊登一些骨刺治疗和保养的常识性文章，讣消费者具体了解产品的功效，频次为每周一次，费用估计：10万元左右。4、配合产品试用等促销活动在《新民晚报》进行…些报纸广告安排。主要规格采用报纸通栏形式，安排时注意版面的选择，《新民晚报》安排2次