【万科项目推广方案】相互广告上海万科第五园年度推广方案

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1、从经验谈开来上海万科第五园2010年度推广方案上海相互广告前言之序1↘历经60年的激荡与嬗变，中国已蜕变为自强以济天下的中国。今天，有幸与诸位借中国地产窥豹西式建筑俯拾皆是的今天，万科，作为中国地产界的领跑者从第五园到棠樾，由棠樾再到本岸及至今天的上海第五园……在渐趋全球化的中国大陆，万科如何荡开新格局，复兴中式风？前言之序2↘我们看到，中式建筑，特别是现代简约风格的中式建筑在市场中露面必先祭文化，叫好有余，叫座不足。原因何在？相互广告，从经验出发解决上海第五园即将面临的市场认知困惑本案提报结构①“援”他山之石，经验之谈②“源”产品源起，精神探究第五Yuan③“园”产品分析，

2、价值提炼④“圆”人群洞察，消费动机⑤“缘”结缘上海，战术推广壹第五园“援”他山之石，经验之谈从中式到现代中式多余的定语。您听说过现代巴洛克、现代哥特、现代罗马建筑吗？我们修剪完古代中式建筑“繁冗拖沓”的细节之后，发现它变得越来越酷了。“现代中式”这回事，值得商榷。从中式到深圳第五园神形不那么兼备的深圳第五园，“骨子里的中国”诞生在一个全球热议东方文化的巅峰期，本案建筑面的文化应力，借由创意的嫁接迅速引起市场轰动；然而，处于探索期的中式建筑，其产品在材质的选用上引来众多行家诟病。中式建筑难与中国文化实现无缝对接？值得商榷。从第五园到棠樾万科棠樾，2007年这一“东方意境别墅”，

3、尽管进行了产品优化，却赶上了全球金融危机，市场反应平平。“纯意境”的沟通主张能成为促进销售的主力促因吗？值得商榷。万科以审慎和笃实的态度，再次对中式传统建筑精心演绎，万科之外，从最具中国传统文化底蕴的北京，到海纳百川的国际大都市上海，再到有中式建筑博物馆之称的苏州，中式建筑在各自的市场中，又呈现出怎样的风貌？↘在北京↘观唐。“在高大围墙下面，两层也照样保留了私人空间。在窗口往外看，只看见绵延的墙和院落，私密性很好。样板间四处是落地窗，从房间里面望出去，觉得是一个中国式样的小花园。种了一些很中国的树，石榴。从西式装修的房间往外看中式庭院，很奇妙。”以还原中国传统的四合院建筑空间

4、及独特的地段特性，在市场上获得不俗的美誉。在上海↘九间堂。别墅内部采用传统中式宅院与现代建筑细节相结合的手法，各栋别墅都设计了占地较大的私人庭院，0.26的容积率下，竟然没有太多的社区公共空间。罕见的平面一层设计，是这个楼盘最大的特色。上海九间堂整体风格上汉唐意味甚浓，更倾向当时的官员府邸，表现出对中式传统居住文化的继承。将居者的精神境界和身份价值很好地彰显出来。在苏州↘平门府，华润集团苏州首作，苏州古城内绝佳地段，江南苏派建筑的现代完美演绎，纯独栋大型别墅社区，虽然经过了很多独创的推广和圈层氛围营造，但它的销售报表依然反应冷静！云山诗意，高层中的中式“大宅”，针对大众住房消

5、费的创举，但从广州到常州，从常州到苏州，由于各地人居文化的些微差异，销售中也遇到苏州大热，常州冷淡的待遇。如何应对中式建筑与当地文化的融汇？值得商榷。相互观点↘1、项目设计外观冷峻，与中国现代人内心的温暖需求发生冲突2、中式建筑面临两种分化，最顶级的中式豪宅别墅和大中型的中式公寓受到较大的追捧，中间性的中式别墅反应冷静。3、现代中式，“现代”二字曲解了传统中式别墅的内在精神和人群的身份表达，效果适得其反，无形中弱化了中式产品销售力。分析结论1、非顶级型中式别墅，在市场中不好卖2、中式文化难以形成强烈的市场影响力3、西式文化的价值标准影响中国中坚阶层的价值判断而上海第五园产品已

6、经确定，如何让本案在市场中叫好又叫座？做好营销是关键，而做好合适推广是营销体系获得成功的第一步但做好推广的前提必须从了解本案产品属性和客群心理动因出发↘贰第五园“源”产品源起，精神探究从“岭南四园”到“中国四园”万科第五园发轫于深圳以岭南四园为基本的建筑精神空间蓝本万科第五园势必大成于上海在西风横行的年代，对中国建筑文化的独立思考一直在途从“中国四园”到上海第五园集中华千年人居智慧大成之作的中国四大园林颐和园、承德避暑山庄，苏州拙政园、留园即代表中国传统居住智慧的出世精神同时又承载着对积极入世精神的最高渴求本案发于万科，成于中国南北文化智慧大聚之地大上海上海第五园应在民间居住

7、智慧静态的基础上同时演绎着居住者“中国高阶居住身份和地位”社会价值符号。上海第五园的源起与精神脉络总览从岭南四园的民间居住智慧到中国四园的皇家境界再到与华东地区精英人居智慧的融汇这种对居住的双重智慧，如何在建筑中得以体现和尽情表达？建筑赞美生命，一切建筑所承载的身份价值和精神价值,都需要在建筑实体中去寻找↘叁第五园“园”产品分析，价值提炼从第五园到棠樾再到本案作为第五园、棠樾的升级跨越之作（TOP中式+TOP城+TOP居者）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景、目标指向、居