天天平价——沃乐玛的促销策略

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1、天天平价——沃乐玛的促销策略我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样，在我们的组织Z外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。沃尔玛创始人山姆•沃尔顿(salnuelMooreWalton)1996年的夏季对深圳人来说是酷热的，然而电视和报刊上一条轮番出现的新闻更让人心热：全球零售业tL子沃尔玛鹏城登陆！一时间，整个深圳为之轰动，人们争先恐后，前往沃尔玛在深圳的两个落脚点一东郊洪湖和西郊香蜜湖，一睹世界零售大王的风采。与白年老店艸尔斯(SearS)相比，沃尔玛(wal一Ht)只能算是一个年轻的伙计，只有三十几年的历

2、史，然而，就在这短短的三十几年里，沃尔玛苦心经营，从乡村走向城市，从北美走向全球，最终发展成了世界最大的零售店。1996年，沃尔玛在全球的销售额超过1000亿美元，是西尔斯的3倍。在《财富》500强排行榜上名列第11位,1997年上升到第8位。沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿(S?elMoorewalton)曾经被((福布斯)杂志评为美国第一富豪，为表彰其卓越的企业家精神，布什总统曾于1992年授了其“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。细分市场沃尔玛在创业初期，而对的是强大的四尔斯、凯马特(K-art)等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集屮在

3、大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼屮,小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是,只有超过25000的城市才能考虑设店。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未來零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，山地区扩展到全国。山姆的原则是，只耍人口超过4000就建店。第一家沃尔玛百货公司丁1962年7刀2日在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人。就这样一步一-步,沃尔玛的战杲不断扩大，等其他零售商发觉

4、这一点，欲加效仿时，己经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中稳稳地站住了脚。1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过四尔斯的320亿美元，成为全美也是全世界的最大零售商。而10年前，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯为200亿美元。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱兀部，每个顾客只耍交25美元，就可以成为俱乐部的成员，亨受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式,使连锁店的规模超常规发展。1987年，沃尔玛的店铺总数达到了1000家，1998年已超过1800家，员工总数超过40万。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里

5、打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议，如杲有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美元”。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在45%左右，而沃尔玛只耍30%就可以了。1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20%的股票，1985年时价值达到28亿美元，列《福布斯》400首富的榜首o1992年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久，因癌症去世，其时他的财产已达到280亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企

6、业的红火而暴富，通过利润分亨计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一位在沃尔玛工作了24年的收银员，退休时账户屮有26.2万美元。先进的管理手段为降低成本，沃尔玛直接从工厂进货，尽量减少中间流通坏节。一般的零售业都是由分店向工厂订货，再由工厂将货发到各个分店。而沃尔玛实行的是“统一订货，统一分配”。各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。由于是人批量订货，可以享受比其他零售商更便宜的批发价。订货成交后，由公司的车队将货送往公司的分销中心。沃尔玛在全国有24个巨型分销中心，这些分销中心负责把货送到各个分店。分销中心的地点都是经过认真研究的，

7、产品由分销中心运到分店的时间不能超过一天。沃尔玛的分销屮心在美国十分冇名。据称每个分销屮心楼板的面积加起來有20几个足球场那么大，其装货月台可供30辆卡车同时装货，卸货月台有135个卸货位置。沃尔玛拥冇美国最大的车队一“沃尔玛运输队”,冇卡车2000辆，拖车11000俩。难怪有人惊呼：这哪里是连锁店，简直是一个“沃尔吗商业帝国”！与其他建立了分销中心的商店相比，沃尔玛分销中心的效率可以说是非常之高。沃尔玛的商店备有8万种以上的商品，其中85%的货是由分销中心供应的，其他竞争者只能达到50%—60%。沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均只

8、需耍两天的时间，而其他竞争者则需要5天。沃尔吗分销系统的效率在很大程度上要归功于其先进的管理手段。1983年