女性广告的叙事策略

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1、女性广告的叙事策略女性广告的叙事策略自广告诞生以来，女性就是其青睐的对象，她们同时处于商品交换之循环的两个时刻一一既是广告和商品美学中受宠的符号。又是主要的目标市场。我们所探讨的“女性广告”就主耍指既以女性为目标市场，又以女性作为美学符号的广告，这些广告都不约而同地将女性身体作为叙事焦点。一方面广告所宣传的产品大多为装饰或重塑女性身体的媒介（如服装、化妆品、瘦身产品等），另一方面又以女性身体作为广告叙事的直接载体。而这两者背后都隐藏着微妙的叙事策略,通过这些叙事策略。广告不仅“巧妙”地向女性受众兜售产品。还向她们兜售自己所建构的“理想”或“完美”的女性形象以及有关女性的价

2、值观。刺激与诱导一一身体焦虑与身体理想首先让我们来看一条非常有趣的广告语：“175cm的修长体态。搭配36、22、38的杀人三围，不时散发出NO.5的香氛魔力，如果1200个头皮屑，分布秀发和香肩，你还可以锁定95%的冋头率？”修长的体态。诱人的三围。周身散发着名贵香水的气息，这一切塑造了一个完美的身体意象。但一个“如果”引出了身体的假想敌一头皮屑,一个疑问否定了身体的理想性和吸引力。这则广告可以说是梦想与危机并存，既塑造了女性向往的“身体理想”，又引发了女性对自身缺陷或瑕疵的“焦虑”。这正是诸多女性广告塑造女性形象不自觉的叙事策略。“作为一种诱使女人购买无用或无价值物品

3、的方式，妇女都被蓄意地感染上了身体畸形恐惧症。本来几乎所有女人都会'遭受'的病情，却被说成难看和不正常，为的是讣女人觉得她们身体的某些部分或整个身体都有缺陷，应该加工，甚至动手术进行改造。”例如减肥广告对肥胖女性所承受的压力与不便的列举，丰胸广告中“挺不起胸,怎抬得起头”的质问等，刺激她们注意并放大口己身体与理想身体的差距。在广告无孔不入的渗透下，现代女性时时刻刻被提醒自己身体各部位老化的危险。广告向女性灌输了一种焦虑，即女性要看护好自己的身体和形象，使之完美、性感、青春永驻，经得起人们挑剔的冃光，否则就没有（男）人接受和喜爱。另一些广告则以“权威”者的口吻不容置疑地告诉

4、女性。什么样的身体才美、什么样的身体才有吸引力。如“做女人'挺'美”、“丰韵才是真的美”等。很多化妆晶广告所侧重传达的使用产品后的身体效果其实也就是对“理想身体”标准的认定。而广告中女性人物形象的“完美”呈现更是“理想身体”的集中塑造，其形象之完美远远高于普通标准，是现实中大多数女性难以企及的。总Z,美丽是广告中女主角的唯一属性，广告中美女身体形象的展现，为女性受众制造了关于女性身体美的规范和理想，诱导女性消费者去模仿。实际上。广告刺激与诱导的叙事策略并不是截然分开的，更多的时候它们是杂糅在一起的。对现实生活中不可避免地有这种那种身体缺陷的女性的刺激凸显的是“理想”身体的

5、“幻象”，召唤“焦虑”的女性向“理想”靠拢；“理想”身体意象的彰显则有意无意地刺激现实牛活中的女性注意自己的身体缺陷以及与理想身体的差距，目的仍是诱导女性重塑自己的身体形象。也就是说，刺激是手段，诱导既是手段更是目的。广告就是这样将刺激与诱导并置。将焦虑与梦想一同灌注到女性的内心，使女性对理想身体的向往成为一种自觉而执著的追求。引导与趋同身体与身份罗兰•巴特认为，在广告中。本来商品与符号之间的关系是任意的、没有必然联系的。但广告使人为的东西转变成了商品的自然属性。不断暗示和引导。拥有了某物，就拥有了某种价值，收获了某种身份，从而获得消费者的趋同。最典型的就是广告叙事在产品

6、与个性Z间的连接。如两则香水广告：“奉献给那些敢与众不同的女士”、“它与其他香水不同正如你与其他女人不同”。前者强调香水的使用者的特质一一“敢与众不同”。后者将香水的与众不同与其使用者的与众不同和比拟。重心仍在对使用者的特质的强调上。这里面隐藏着广告绝妙的叙事策略，它暗示只有“与众不同”的女性才能拥有它（香水），而它又能使拥有者（女性）愈加“与众不同”。这说明在今天，消费的主题已不再是获取物品，而是通过消费來达到自我个性的实现。商品除了它自己的使用价值外。还有某种能够界定消费者、或对消费者进行分类的功能。这样，人们对商晶的选择不再是简单的消费活动，而成为一种对于自身的生存

7、方式、身份地位、社会形象的选择了。广告一方面向女性消费者呼唤：“买下这个吧，因为它与别的任何东西都不同。它能使你与别人不一样。”另一方面乂这样诱惑消费者：“买下这个吧。因为某某使用它。它能使你与某某一样。”两者都强调产品的使用效果，前者使你“与众不同”，后者则使你与某某“一样”。“差异”和“趋同”实际上异曲同工。都是向某种风格、某种品位、某种身份地位的聚合。后者中的“某某”往往是时尚的代言人或经济地位、尊贵身份的象征。如法国一著名化妆品公司的广告标题是“最昂贵的美容护肤品”，副标题是“仅供豪门望族淑女使用”。广告强调了产品的两