民营医院营销鉴别诊断

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1、民营医院营销鉴别诊断时间:2008-1-518:14:57福州恩格企业管理顾问有限公司项目总监：张伟民（特别声明：如要转载"恩格”文章，请您注名"福州恩格企业管理顾问有限公司”等字样，谢谢！）随着生活水平的提高，人们对白身健廉的关注度也随之上升，即保健品营销的热化后又—•健康行业营销在市场各行角逐中F1趋激烈口热。并受到营销人和市场的特别关注，那就是——医院营销。医疗由于英技术、目标消费的特殊性，在很氏一段时间内，被忽略其在市场中的推动手段，而完全依赖于国家政策的调控利职能部门的行政干预、安排。随着医疗市场的逐渐开放

2、,三级医疗保障服务体系逐渐满足不了消费者不断增值的服务需求，看病拥挤、费时，医保体制改革，三级医院高额药费都成为了医疗特定消费者分流的基础条件。在这样服务需求增加现有保障体系服务缺陷的环境屮，医疗经营的硬性管理的逐渐变通，以至示期的国家有关政策变化，使得原有喑箱操作的承包科室逐渐过度发展成为了私营营利性医院。公立三级医疗网络、私营综合性或专科医院、私人诊所或社区承包卫生服务中心，成为了当今医疗市场的三大格局，在一线城市，由于对私人诊所及社区承包卫生服务屮心的相对限制，使得公立医院、民营医院成为了主要的市场竟争对手，然

3、而在二、三线城市，山于个体诊所及社区承包卫生服务中心的限制相对较少，使得原木公、私医院型的竞争转化为了多种形式的全方位市场争夺，这样使得原本公立医院、私立医院极不平衡的消费比例骤然发生了根本性倾斜，以至于民营正规医院举步为艰。公立医院极少投入企业品牌广告推动，私人诊所或社区卫牛服务屮心无力投入自身品牌推动从而更快更多的吸引此类特定消费，民营医院由于多为公司行为投入，有资金和一定的市场化运作经验，人量投入医院的品牌推动，并采用一定手段推动市场，为什么还会出现上述市场结果呢？症结一：民营医院没有构成规模，相互间缺乏技术合

4、作，专业资讯滞后。公立医院由于政府投资，其规模往往很人，而且由于多为各医学院校实习基地，其技术力量强大，且院内科室间、院内与院外间技术合作紧密，最新专业信息传递快速，遇到特别疑难症例会诊及转院治疗便捷。而民营医院多为个人或股东型公司投资，其资本受到限制,在规模上亦受到限制，从而在辅诊科室或治疗手段上没有公立医院强势，口在诊疗过程中遇到疑难杂症往往缺乏院内、院外的合作，使得在经营过程可体现经营优势的外源性辅助匮乏,导致运作屮受到局限，品牌及特定消费吸引下降。同时由于缺乏专业最新资讯的辅助，从而导致诊疗技术的优势匮乏，医

5、疗产品品质下降。症结二：缺乏高端专业技术设备，以及高端专业技术人员。民营医院山于受到投资规模的限制，在营运过程中，缺乏可捉供特定消费者在诊疗消费过程中的快速明确诊断的高端专业辅助——诊断治疗设备（如核磁共振（MRI）、快速直线加速器等），只能做常规或普通的检杳及治疗，同时缺乏高规格专业技术人员，造成侑疾患的特定消费者在消费过程中无法快速明确的诊断治疗，來满足此类特定消费者安全感和体能健康、舒适的心理需求，只能依靠医牛临床经验或诊断性的治疗，逐步排除类似同症疾患。从而延长此类特定消费者的诊疗时间，同时增加了特定消费支出

6、。如果由于医生经验不足,可能会导致误诊或医源性疾病的产牛•，延长特定消费行为周期，加重消费者负担，从而构成特定消费者的消费信任度下降，直接造成民营医院的营运障碍及品牌危机。症结三：经营特色专科选项单一同质化，宣传盲冃夸大医疗结果，误导消费。公立医院山于规模大，科室齐全，甚至在某些医学诊疗领域和边缘学科不断进行功能细分，从而突出了强大的技术优势，吸引需求的特定消费者。而民营私立医院，由于规模、技术、资金等方而的限制，在市场推动、品牌形象、特定消费吸引诱导的手段上表现出了一定的市场营销手段强势，然而我们从高空媒介广告和地

7、面推广的促销手段、宣传单页上发现,很多民营医院主攻方向都是：性生殖系列疾病，例如男性性功能障碍、无痛人流、性病……，或者是在医学领域原木就无法完全攻克和治疗的疾病，如乙肝、牛皮癣……o然而现今社会,男女性问题己经不是很敏感和蒂涩的问题，原來七、八十年代的公立医院性病通报单位，以及人流需要爱人陪护登记、出示单位介绍信等限制早已不复存在，因此对■此类疾患诊治选择的特定消费者而言，已无原来的诊疗消费以及暴漏隐私的消费心理压力存在的问题。众多民营医院纷纷角逐这-•块市场份额，显得资源分流严重，价格过度透明化，利润流失，同吋又

8、山于同时争夺此类共同的特定消费资源，最终导致缺乏病源，而为了满足运营需要、医院利润，民营医院只有利用不断增加高空媒体广告方式來吸引特定消费，然而这种单一高空式市场推动手段增加了民营医院市场费用，在无良好市场特定消费利润支持的状况下，出现利润倒置。部分民营医院对于未知发病原因且不能完全达到临床痊愈的乙肝、牛皮癣类疾病，过分夸大疗效,误导消费，从而