基于事件营销的旅游传播策略分析

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1、基于事件营销的旅游传播策略分析基丁事件营销的旅游传播策略分析【摘耍】事件营销具有极强的媒体聚焦性和新闻传播性，近年来已经成为国内外旅游目的地进行市场推广的重要手段。本文以临沂天上王城春秋古墓考古发掘事件为例，分析了旅游地在事件营销中新闻传播、公共关系、广告宣传等方面的应用策略与方法，并总结了旅游事件营销传播屮的常见误区，以期能够对旅游地事件营销实践提供指导与建议。【关键词】旅游；事件营销；传播策略；天上王城doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x随着网络技术的发展，二十一世纪的旅游业已经跨入注

2、意力经济时代，即旅游信息供给过剩，旅游者的注意力开始出现分散现象。因此，如何凝聚旅游大众的注意力并发挥其最大效应成为旅游业界需认真讨论的课题。传统的营销方式在这一点上表现出先天不足，而事件营销则叮以通过制造或借助具有新闻价值的“事件”来引发新闻媒体的报道和社会各界的广泛讨论，进而达到吸引并凝聚“注意力”的效果。本文将基于事件营销的相关理论，以天上王城景区对春秋古墓发掘事件的成功运用为例，分析旅游景区在事件营销中的媒体传播策略和方法o2012年4月16日，山东省文物局在沂水县召开新闻发布会，通报沂水纪王崗春秋古慕考古发掘情况，随后众多

3、省内外媒体蜂拥而至，围绕着纪王崗春秋古墓考古发掘掀起了一次新闻事件报导热潮,沂水春秋古墓一时成为山东乃至全国的热点话题。而作为本次春秋古墓发掘现场所在地的沂水天上王城景区，则成为本次事件的最大受益者，持续半月的媒体聚焦让这个开业不到4年的景区名声大噪，迅速从众多中小型旅游景区中脱颖而出，成为区域性知名品牌景区。一、事件营销相关研究回顾（-）事件营销的概念及传播渠道事件营销是适应爆炸式增长的各级各类体育赛事、娱乐活动、会议会展的需要而产生的一项营销活动。从奥运会、博览会、世界杯到城市文化艺术节，事件营销以其组织的系统性与事件活动的聚焦

4、性,在改变受众习惯、理解、记忆的同吋，完成事件概念、品牌形象的成功营销。在中国，事件营销早在上个世纪初就已经实践，如1915年巴拿马万国博览会上的“茅台酒事件”、1985年海尔张瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飞鸽自行车借布什访华进入美国市场、2005年蒙牛赞助湖南卫视“超级女生”节目，2008年李宁品牌随着李宁点燃奥运圣火而价值飙升等。虽然事件营销的应用从上个世纪初就开始了，但相关研究却是从上世纪的后半叶才开始的,学者们主要对事件营销的概念、特点、运作、评估等多方面进行了阐述［1-4］o目前关于事件营销的概念已经基本达成共识，它乂

5、被称为事件行销或活动营销，是指企业通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，来吸引社会大众的兴趣与关注，以提高产品或企业的知名度及美誉度、树立优质品牌形象、最终实现产品或服务销售冃的的一种手段和方式。事件营销常用的传播渠道包括媒体传播、公共关系、形象广告等,由于集广告公关效应、新闻效应、形象传播以及客户关系管理于一体,因此具有极强的传播能力及吸引注意力的能力，是近年来国内外十分流行的…种市场推广手段［5］。（二）旅游事件营销的实践应用与研究进展国内旅游事件营销的实践应用可以追溯到1996年，云南香格里拉凭借

6、小说《消失的地平线》在世人面前解开神秘的面纱。近年来,越來越多的旅游企业意识到旅游事件营销的独特效应而纷纷加以运用，典型的案例包括2006年乔家大院因电视剧《乔家大院》热播而游客大增，2007年张艺谋“印象西湖”助推杭州旅游业，2009年昆士兰旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亚大堡礁窜红以及2010年张家界黄山“阿凡达拍摄地”之争等。与实践领域的迅速发展相比，该领域的理论研究相对滞后。相关研究主要集中于对“事件旅游”这一旅游活动类型的关注。事件旅游是旅游事件营销的主要类型之一，即旅游企业通过主动策划节事庆典、体育赛事、展览活动等

7、事件以达到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，属于旅游“造势”营销的内容。需要注意的是，旅游事件营销并不仅仅指事件旅游，它还包括旅游企业借助外界突发性事件、重大影响事件等事件类型来宣传旅游产品和服务，也即旅游“借势”营销，旅游企业可以通过两种手段达到营销目的。造势是指旅游企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借势是指旅游企业可以借助社会上发生的、正在发生的或即将发生的事件作为满足各和关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件［6］。二、沂水天上王城及春秋古墓考古发掘概况天上王城景区地处山东省临

8、沂市沂水县泉庄乡，景区依托沂蒙山特有的曲群风光为基础，以春秋吋期纪国迁都至此的历史故事为主题,拥有奇囱风貌观赏区、王城文化体验区、市井民俗体验区、乡村游乐场、地下冰宫、御鸟园等六大区域，是观赏沂蒙群崗风光、探寻春秋诸侯历史，体验沂蒙民