基于地域文化辽西旅游品牌意象探究

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1、基于地域文化辽西旅游品牌意象探究【摘要】辽西历史悠久、丰富多样、特色鲜明的地域文化，是其旅游品牌意象塑造、传播的内在依据。辽西八大地域文化因子可以转化为其旅游品牌意象单元；由它们的主要载体可以提炼出六大地域文化意象主题并进而构建出相应的旅游品牌意象体系。【关键词】地域文化；辽西旅游品牌；品牌意象辽西地区自古以来就是一个相对独立的地理单元，具有浓郁的民族民间文化风情和鲜明的地域文化特点。辽西地区应紧扣地域文化的特质，打造出独具魅力的地域旅游品牌意象，发挥意象驱动作用，进一步提升辽西旅游品牌的竞争力。以辽西区域性旅游品牌意象

2、研究为试点，可以带动整个辽宁旅游目的地意象策略的研究，而旅游目的地意象策略又是辽宁旅游业参与国内外旅游市场竞争的六大策略之一，把握了它，我们辽宁旅游业将会抢占先机，取得竞争优势。一、地域文化和地域旅游品牌的基本含义（一）地域文化的含义在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。一方水土孕育一方文化，一方文化影响一

3、方经济、造就一方社会。辽西地域文化即为卓然天成的地域文化之一。（二）地域'‘旅游品牌意象”的含义地域“旅游品牌意象”的概念是建立在地域“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”这两个与之相关概念基础之上的，因此，要想掌握'‘旅游品牌意象”的概念,首先必须明确"旅游品牌”和"旅游（目的）地意象（或形象）”的含义。地域旅游品牌是旅游品牌体系的主要构成部分之一，作为旅游地品牌，它所标识的既不是某一单项旅游产品或某一具体旅游企业，也不是某一旅游地内部的某一公共旅游品牌，而是包含上述内容的某个地域整体个现实的或可能的完整的旅游

4、地。它是区域旅游整合营销的主要对象。地域旅游品牌对特定区域旅游发展至关重要：首先，它可以用来克服区域内外旅游城市形象同质化的不良倾向；其次，它能够促进区域内外旅游竞合关系的建立。旅游目的地意象（TourismDestinationImage,TDI）是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色（Crompton,1979）地域旅游品牌意象是旅游地的无形资产，是地域旅游意象的全息浓缩和象征，它并非天然形成，而是需要所属地域的政府和旅游业结合当地旅游资源和旅游发展基础、现状及环境等进

5、行塑造之后，再通过包装、传播和管理三个步骤，实行整合营销，并为为区域内外游客所认可、所接受。地域文化与地域旅游品牌意象塑造及传播之间存在着天然的密切联系：一方面，旅游品牌意象塑造及传播以特定地域文化为依托，地域文化培育旅游品牌意象；另一方面，地域文化可以通过旅游品牌意象来彰显，旅游品牌意象会成为地域文化的感性形象符号。因此，辽西丰厚的地域文化必将培育出引人瞩目的旅游品牌意象；而辽西旅游品牌意象的传播也必将增强人们对辽西地域文化内涵的理解和价值的认识。二、辽西旅游品牌意象的现状及问题目前，整一的辽西旅游品牌尚未形成，辽西五

6、市都在竭力打造自己的旅游品牌。锦州旅游形象定位为“锦绣之州，京辽通廊”，表面看,虚实相生，简洁明了，实则过于浅显、虚浮，不利于锦州塑造旅游品牌意象。“锦绣之州”的表述，只是修辞手段，无实质内涵；'‘京辽通廊”有具体内涵，但却忽略了锦州大量“通廊“以外的文化内涵及价值。阜新的旅游品牌战略已经启动，现已完成品牌策划，正在进行品牌建设。定位六大旅游品牌，打出十大城市名片。品牌意象提炼的依据主要是现有旅游资源及产品，因此，品牌略显驳杂，定位未免偏颇、片面，有一些值得商榷的地方,如：以'‘八千年历史文化觅踪”定位查海遗址，未免有些

7、词不达意，觅踪，“踪”在哪？对于无法与之做历时性描述的主体，显然不太合适；海州露天煤矿遗址作为“世界工业遗产”，还只是可能的未来时态，贸然打出这样的旗号，未免愚众之嫌。朝阳旅游形象定位的时间较早，如今看来“三燕古都，神秘朝阳”未免有些不合时宜。“三燕古都”是事实，意象内涵具有唯一性、稀缺性，但尴尬的是物质遗存难得一见，给人以虚空之感；“神秘朝阳”本身用语过于抽象，使人不知所云，加之已无法包揽''天下佛教圣山”（凤凰山）、“华夏共祖圣地”（牛河梁红山文化）、“世界古生物化石王国”、'‘朝阳清风岭，骄傲中国地”和'‘温泉休闲

8、小镇”（凌源温泉旅游产品）等正在打造的五大旅游品牌，以往的定位过于窄化，因此，期待有所突破。盘锦旅游形象定位分两步走，第一阶段是到2010年，着力打造“北国湿地休闲之都”，第二阶段是到2020年，着力打造“国际生态旅游名城”，现第一阶段的目标已基本完成，但距离第二阶段目标的实现还有较远的路程要走。葫芦岛旅游形象定位为