標語的產品涉入與訴求策略

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1、品牌標語的產品涉入與訴求策略ProductInvolvementandAppealStrategyofSlogan邱順應Shun-YingChiou朝陽科技大學視覺傳達設計系「標語」不僅是品牌形象、精神、文化與資產的代表語詞，其內容與調性更是其他廣告表現要素需依隨的指標性文窠。而在廣告的執行裡，訊息策略也導引著後端文圖表現的方向，特別是訴求策略的擬定，緊密關係善後頭表現的風貌。因而本文對標語文本的硏究，聚焦在其訴求策略的擬定上，且特別企圖追究是什麼要素在訴求策略擇定的源頭，擔綱著預設框架的角色。本文先設不

2、同程度的產品涉入，會影響標語的訴求策略類型，並以感性與理性、正面與負面、單一與複和等二元訴求策略，以及16個細目訴求策略來做兩個層次的檢視，期盼能確認產品涉入性是否真的明顯地影響著後頭訴求策略的方向擇定。關鍵詞:標語、廣告文窠、產品涉入、訴求策略ABSTRACTAsloganisabriefbutrepetitiveexpressionofthevalueandimageofthebrand.Thispapertriestoexploretheinfluenceoftheproductinvolvemen

3、tontheappealstrategyofsloganstatement.Contentanalysisshowsthatthesloganofhighproduct-involvementsignificantlyutilizedmoreemotionalappeal.Onthecontniry,thesloganoflowproduct-involvementsignificantlyutilizedmorerationalappeal・However,nomatterthedegreeofprod

4、uct-involvementishighorlow,positiveappealandsingle-mindedappealaremoreutilizedintheselectedslogansample..Keywords:Slogan,AdvertisingCopy,Productinvolvement,Appealstrategy壹、緒論廣告表現裸的文案書寫，有其次序性。無論是標題(headline)'內標(bodypoint)或內文(bodycopy)之撰文調性皆須依隨、吻合前端標語(sloga

5、n)的形式與調性；換言之，其他所有文案元素的書寫風格與開展路徑都取決於前端標語的敘述内容與形式。而廣告內容的構成因子裡，廣告訴求(advertisingappeal)又扮演著相當決定性、策略性的角色。唯有先決定、擇選了前端的訴求方式，後端的文圖表現才能依循演出。亦即廣告文本表現的效度和精彩度，早已繫於前端標語之訴求策略。有怎樣的策略，就會有怎樣的書寫。而本硏究正要更往源頭深究一怎樣類型的產品會有怎樣對應的訴求策略，而這對應之訴求策略又會有怎樣的標語書寫特質與風貌。產品涉入(productinvolveme

6、nt)的程度有高低之別，而訴求的二元分類至少有感性與理性、正向與負向，以及單一與複和之別。本文主在探測產品的涉入性是否對標語的訴求策略類型有明顯的因果影響，亦同時追究各類訴求策略標語有何不同的呈現風格與細則內容。期希，透過涉入程度與訴求策略間的關係探硏，對標語的訴求策略與表現之擇定有更清晰的認識，進而提供標語未來策略擬定與文案實踐上更確切明朗的路徑。二、論文結構本硏究主要分爲三個部分：第一部份：文獻探討彙整廣告文案、標語、產品涉入與訴求策略的定義與範疇，以及彼此相關連之硏究。第二部份：彙整與落定標語語料樣

7、本的訴求策略類型(二元分類與細目分類)。第三部份：藉助內容分析法的客觀統计，檢視兩組語料樣本對應的策略類型，彙整分析前端不同的產品涉入，是否影響後端標語之訴求策略與文本實踐。貳、文獻探討一、標語的定義與角色(-)標語和廣告文案的關係廣告文案中的最吃重的角色莫過於標語和標題。標語代言了品牌及企業的精神內涵；而標題則濃縮了該則廣告最主要的文宣企圖與表現(邱順應，2008)。本硏究最起始需釐清的便是我們的硏究對象是標語，而不包括標題。爲免樣本收集有所偏失，此兩大文案要素的比較與釐清大致整理如下：標語：標語是最貼

8、近品牌的文案書寫，所以最常出現在品牌標誌(logo)附近。跟標題比較起來，標語用詞較短、較不常更換、較重整體感覺。標題：標題是與主視覺最貼近的文案書寫，所以最常與主圖聯袂演出。跟標語比較起來，標題可用敕多字數，且較常更換、較重單一作品之演出。其實，標語和標題的分類並沒有絕對，特別是宣傳初期，例如「Justdoit」可以擺在主視覺旁當標題，亦可放在標誌旁當標語，但檢定該字句具有獨立性(搭配什麼主視覺畫面幾乎都可以)、擴充性(搭配