產品基本概念與產品屬性

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第七章產品基本概念與產品屬性 產品的形式與內涵產品的形式：產品(Product)：廣義的解釋是指任何可以提供市場，以引起消費者注意、購買、使用，並滿足消費者某方面需求或利益的東西。1、製成品：具體有形的實體產品。2、服務：無形的舉帶動創造出的產品。餐飲、醫療、教育3、活動：有連貫性並可刺激視覺聽覺所建立的認知。4、地方：城市行銷形象商圈的觀念。5、個人與組織：建立自身形象、爭取市場認同。6、理念：組織或個人宣揚的主張，以凸顯主張。 產品的形式與內涵產品的層面：核心產品層：核心產品層消費者在購買此項產品時消費者在買勞力士手錶身價象徵財富炫耀真正想購買的是什麼？消費者到美容中心參加瘦身購買希望更吸引人重視核心利益與服務而非產品本身 產品的形式與內涵產品的層面：形體產品層：核心產品層消費者在購買實體產品時消費者在買勞力士手錶品牌形象精準之機械性能真正想得的是什麼？消費者到美容中心參加瘦身瘦身計劃符合需求及目的將核心產品以最適合的方式轉變為有形產品包裝特色品質品牌款式 產品的形式與內涵產品的層面：引申產品層：(擴大產品層)核心產品層消費者在購買實體產品後消費者在買勞力士手錶售後服務高殘值的保障真正考慮的是什麼？消費者到美容中心參加瘦身品質信用不滿意即退費消費者接觸到有形產品後所接受或經驗到的全部利益有形產品層包裝運送售後服務保障廠商希望藉由引申產品層加強消費者忠誠度及續購機會 產品的形式與內涵產品的分類：汽車電器用品房地產洗髮精文具用品服裝鞋襪廣告價格通路品牌促銷通路有形產品：行銷策略：提供長期及重覆使用提供短期及一次使用定義：分類：耐久品非耐久品無形產品：銀行行員的微笑房屋仲介業務人員的服務品質 產品的形式與內涵產品的分類：日用品雜誌醫藥品牌廣告價格通路品牌價格通路產品內容：行銷策略：便利品生產機具耗材及資本材分類：消費者角度：消費品工業品行銷考量：選購品特殊品汽車房地產品牌促銷店頭展示上架位置包裝廣告品牌店名品質服務廣告價格經銷商珠寶古董品牌店名目標市場服務口碑專業廣告印刷廠房設備印刷材料目標市場產品定位價格服務人員素質 產品品牌品牌的聯想(一)：想到信用卡你會想到什麼？想到大賣場你會想到什麼？想到便利商店你會想到什麼？想到喝咖啡你會想到什麼？想到保險公司你會想到什麼？想到國際快遞你會想到什麼？想到電鍋你會想到什麼？想到電視機你會想到什麼？中國信託大潤發7-ELEVEnStarbucks國泰人壽DHL大同電鍋SONY 產品品牌品牌的聯想(二)：想到刮鬍刀你會想到什麼？想到女性保養品你會想到什麼？想到男性西裝你會想到什麼？想到百貨公司你會想到什麼？想到冷氣機你會想到什麼？想到衛浴設備你會想到什麼？想到牙膏你會想到什麼？想到洋芋片你會想到什麼？舒適刮鬍刀SK-II嘉裕西服SOGO日立HCG和成黑人牙膏品客洋芋片 產品品牌品牌的聯想(三)：想到運動鞋你會想到什麼？想到電池你會想到什麼？想到雞精你會想到什麼？想到按摩椅你會想到什麼？想到機車你會想到什麼？想到汽車你會想到什麼？想到行動電話你會想到什麼？想到面紙你會想到什麼？NIKE金頂電池白蘭氏OSIMYAMAHATOYOTANokia舒潔 產品品牌以上是2004年台灣全區消費者心目中理想的1973年曾經有行銷專家進行研究，分析100位家庭主婦所能記住之所有品牌。結果發現在蒐集到的4923個品牌中有85%都已經存在25年。成功的品牌，是企業的無價之寶，一方面能藉由品牌來鞏固其市場地位，另一方面可藉由品牌延伸方式，加速新產品導入速度並可降低風險。領導品牌 產品品牌品牌(Brand)是使用名稱(Name)、專門用語(Term)、符號(Symbol)、標誌(Logo/mark)、設計(Design)或綜合以上的組合用，以區別企業的產品。如：Nike的魚鉤符號、麥當勞的金色拱門…等。品牌如果向有關單位登記註冊，而讓註冊廠商對該品牌有獨家的擁有權及使用權，則該品牌就成了註冊商標(Trademark/TM)。 產品品牌品牌特質：品牌名稱(Brandname)：品牌可以被發聲的部份，包括字母、文字、數字…等。7-UP品牌商標(Brandmark)：品牌由非文字組成，通常是浮號或設計圖案。品牌可以造成「品牌形象」，消費者由使用經驗與資訊，形成對「品牌認知」使消費者一看到品牌，就可以聯想到品牌帶來的利益。如：一看見麥當勞的金色拱門，就代表「美味薯條、可樂、外加玩具及遊樂區」。 產品品牌品牌特質：註冊商標(Trademark)：品牌如果向有關單位登記註冊，而讓註冊廠商對該品牌有獨家的擁有權及使用權，必免被盜用及仿冒，以維護企業利益及保障消費者權益。如果企業申請命名或商標註冊，在同一地區如有相同名稱或是類似的符號，主管機關不會核准其營業執照。 產品品牌品牌的構面：屬性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)產品的規格及物質上的特色因屬性所能帶來的作用因屬性及功能所帶來的好處因屬性、功能及利益所賦予人格化的描述MITSUBISHISAVRIN休旅車超大的車內空間多樣的座椅變化載客載貨兩相宜七人座高承載量帶著全家人旅遊享受全家出遊樂趣愛家的新好男人一種幸福的感覺 產品品牌品牌決策架構：命名品牌歸屬品牌品質之決定品牌策略之選擇將產品冠以品牌的好處?1.保障企業之權益。2.保障消費者之權益。決定建立品牌的企業有三種選擇1.製造商品牌。2.中間商品牌。3.兩者共同經營品牌。(聯合品牌)4.共同品牌。品牌品質是企業獲利指標品牌知名度提升企業獲利增高1.有形產品本身功能特性2.企業本身服務品質。企業體下的產品如何命名?1.個別品牌。2.家族品牌。3.所有產品分別用許多家族品牌。3.企業品牌搭配產品名稱品牌延伸策略加強企業體下成功品牌的陣容。Boeing:707727737747757延續性的機型 產品品牌品牌權益：品牌熟悉過程品牌拒絕品牌未知品牌認知品牌偏好品牌堅持除非產品或形象改變否則潛在客戶不會購買如:三洋維士比及保利達B無法被白領階級上班族所接受消費者對這一品牌陌生沒有正負面的認知消費者對這一品牌認識並開始產生品牌記憶如:談到KTV就想到錢櫃與好樂迪消費者的習慣、偏好或經驗經常選擇同一品牌商品如:我都到中油加油我喜歡到大潤發買東西消費者除了偏好更堅持使用及購買同一品牌商品如:我非可口可樂不喝我一定要買IBM電腦 產品品牌全球十大品牌：ＣocaCola可口可樂Ｍicrosoft微軟GM通用電器IBM聯想電腦Intel英特爾Nokia諾基亞Disneyland迪士尼Marbow萬寶路McDonald麥當勞M.Benz朋馳汽車 產品品牌2003年最具影響力的全球品牌：Google酷狗Apple蘋果電腦CocaCola可口可樂Mini英國奧斯丁車廠Samsumg韓國三星IKEA宜家家居Nokia諾基亞SONY索尼NIKE耐吉Starbucks星巴克咖啡 產品品牌品牌要素(Brandelement)：企業決定要擁有自有品牌時，應如何命名?品牌要素就是告訴我們如何選擇標名稱、符號、象徵物、口號、廣告歌曲及包裝…等問題。中國大陸消費者的多樣品牌意識買東西根本不用看牌子牌子只是牌子買跟東西好不好沒有關係不是所有的牌子都是好的東西有牌子的才是好的東西 產品品牌品牌命名方式：人物、地點命名：產品之利益品質與用途：容易發音、辨識及記憶：最方便及通俗的命名法。品牌可依照產品或服務所帶來的無形利益作命名。飛柔洗髮精洗後「飛揚柔順」。國賓飯店使住客有「國家級賓客」的服務及美食。愛麵族、愛地潔、解酒益、一匙靈、水美人、優美家具、新一點靈品牌命名要順口好記。乖乖、旺旺、斯斯、愛之味、黑人牙膏、白蘭洗衣粉…。人物命名:老張牛肉麵、三媽臭臭鍋、HP…。地方命名:士林菜刀、嘉義雞肉飯、石門活魚…。 產品品牌品牌命名方式：獨特性：不雅的諧音：品牌命名就是要與同業不同，以供明顯辨識。品牌命名儘量的必免讓任有不好的聯想。克寧奶奶:英文中的X代表神秘及高貴特質:Xerox,Lux,Xbox,X-Rite…。KLIMMilk。泡舒洗潔精:PAOSSoap包輸。瀉停封:中國大陸的「止腹瀉」藥品。流得滑:中國大陸「立可白」的修正液。大陸妹共匪餅：嘉義市的一家麵食煎餅店。 產品包裝包裝(Package)：為設計及製造產品之容器與包裝材料之整體活動。現在是講究包裝的時代。初級包裝(Primarypackage)：基本容器。如:香水瓶啤酒罐。次級包裝(Secondarypackage)：為保護產品之外層包裝。如:香水之紙盒茶葉之紙盒。裝運包裝(Shippingpackage)：為儲存運送和辨識所加的包裝。如:包裝香水之空運紙箱茶葉搬運之瓦楞紙箱。安全美觀防偽美觀保護識別 產品包裝包裝的功用：自助銷售的功能：大賣場量販店中「無言的推銷員」。顧客生活日漸富裕：生活水準提升，消費者除了重視產品利益之外，也會開始重視包裝所帶來的名氣。整體企業形象：可將公司的整體形象藉由包裝來強調其特色。創新的機會：包裝創新可改變公司整體形象及提升產品層次。手提名牌專賣店的手提袋，會感覺比較有身價。看到綠色的貨櫃綠色的飛機，就會想到長榮。元祖麻糬利用別緻的包裝，讓人感覺產品地位提升許多。依莎貝爾喜餅將傳統紅色外包裝改為浪漫的色彩，並以法國式的浪漫喜餅，提升產品定位強攻市場。 產品包裝包裝(Package)：包裝除了美觀及保護產品外，更需要有「防偽」防止仿冒的功用，以保障企業利益及消費者權益。 產品包裝標籤(Label)：標籤雖然只是一張簡單的小紙，但也可以經過精心設計與包裝合為一體的圖樣，也可以具備防偽的功能。可以讓消費者一眼看去就知道是那種產品。標籤的功能：品名製造商姓名容量製造商地址製造或保存日期使用方法成份客服專線 台灣的品牌一白二黑：白蘭洗衣粉黑人牙膏黑松汽水80多年歷史50多年歷史50多年歷史 顧客服務決策顧客服務應包括哪些應提供何種服務水準服務方式為何顧客意見調查顧客抱怨處理系統 台灣的品牌黑松汽水：1926進馨商會富士牌三手牌檸檬汽水銷售單一產品1931黑松公司巨大黑松為公司Logo建立企業品牌CIS1950黑松張總經理上海考察SarsaParilla廣告/促銷/識別翻譯為沙士適時引進台灣命名為沙士1964台北中華路架設鐵塔式廣告廣播廣告創新/產品深度瓶蓋附獎授權雜貨店第二公賣局差異化/新思維1970可樂進入台灣市場黑松果露(Kolu)對抗吉利果對抗蘋果西打果汁口味汽水 台灣的品牌黑人牙膏：1950好來化工50%市場佔有率較少競爭單一產品/差異化1963電視廣告台視開播後第一支60秒廣告創新擴散策略1993推出白玉雙星符合年輕人追求美白牙齒形象/產品定位與傳統超氟牙膏作明顯區隔1994廣告主題歌曲輕快好聽深植消費者心中創新/市場區隔獨家配方具有獨特的清涼口味差異化/目標市場1996推出兒童專用牙膏建立重視兒童口腔衛生 台灣的品牌白蘭洗衣粉：1950國聯化工生產洗衣粉單一產品/差異化1985策略聯盟與聯合利華技術合作策略聯盟1986好來化工與高露潔公司合作差異化/品牌延伸1990利用品牌延伸策略創新/閃避競爭廣告/目標市場1995名人證言廣告曾慶瑜及卜學亮代言廣告擴大市場產生競爭老字號白蘭推出洗衣精濃縮洗衣粉洗衣錠…典型消費者見證為產品清潔力有力見證 產品組合與產品線產品組合(Productmix)：指企業內擁有的所有產品。如：寶鹼P&G家品公司擁有美髮、美容、食品、婦幼衛生…等不同種類的產品。產品線(Productline)：指一群在功能、價格、通路及銷售對象等方面相關的產品所組成的。如：寶鹼P&G家品公司的美髮產品包含海倫仙度斯、沙宣、飛柔、潘婷…等相關美髮產品。嘉聯實業擁有白人牙膏、漱口水、牙粉及牙刷四條產品線。與美髮有關與潔牙有關 產品計劃與產品線產品組合：以寶鹼P&G家品公司為例美容美髮食品婦幼清潔衛生歐蕾SKII精華露、美體精華液蜜絲佛陀彩妝、口紅粉絣飛柔沙宣潘婷海倫仙度斯幫寶適尿布柔情衛生紙好自在衛生棉品客洋芋片佳美牌香皂汰漬洗衣粉象牙牌香皂草本精華產品包裝功能訴求產品包裝功能功能規格尺寸產品包裝功能功能產品組合廣度(5)產品線長度 產品計劃與產品線產品組合：產品組合廣度：指企業擁有多少項不同的產品線。P&G擁有：產品組合長度：指企業在產品組合裡之產品項目總數目。P&G擁有：15項各式產品。產品組合深度：指企業在同一產品線裡之產品規格及樣式的組合方式。飛柔洗髮精分家庭用(700cc)與一般用(360cc)兩種。飛柔洗髮精又分為清爽型及柔順型兩種。美容美髮食品婦幼清潔衛生在清潔衛生產品項目中擁有3項產品。五項 產品組合的變化擴增產品組合廣度及長度：產品線延伸策略反應企業理念與策略：寶鹼P&G的汰漬洗衣粉可以強調不含螢光劑，符合綠色環保規範。可以利用企業及產品的形象作產品線「向上延伸」策略。善用產能及內部資源：寶鹼P&G可以利用現有的通路及產品的形象，作相關產品線的開發。如利用海倫仙度斯的品牌形象開發出護髮保養功能之洗髮精，或是以幫寶適尿布的市場為基礎開發出成人紙尿褲，作產品廣度的「左右或雙向延伸」擴張策略。 產品組合的變化擴增產品組合廣度及長度：因應競爭情勢：寶鹼P&G的佳美香皂可以推出小規格(100g~80g)，也可以利用量販包或贈品來保有市場，作產品線「向下延伸」策略。配合消費者需求的變化：配合人們追求美白護膚的功效，寶鹼P&G可以利用現有的佳美香皂開發出含磨紗膏成份的產品。強調可以去角質達到美白護膚功效，除了符合消費者需求外，更可作產品線「向上延伸」策略也可增加企業收益。