案例7：公关策略类从悲剧中崛起

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1、《市场营销管理》课程案例7公关策略类从悲剧中崛起——双约翰逊公司的泰乐诺止痛药1975年，出双约翰逊冇限公司拥有的麦克奈尔消费品公司开始大做广告，将泰乐诺称之为替代阿司匹林的另一种止痛药。在短短的7年内，这种神奇的药品便赢得了止痛药市场12亿美元销售额中37%的份额。据报道，这种泰乐诺药品销售估计为双约翰公司捉供了世界范围内总销售额的8%,占其利润的15%到20%o与很多商品一样，泰勒诺药品的成功当然也有其令人惊奇的故事。但在1982年，该药品成功的销售却受到了威胁，起因来自这样一个令人惊恐的悲剧：芝加哥地区有7人在使用了曾受到氧化物污染的泰乐诺胶囊药后不治身亡。在公众

2、听说这种死因后的那些日子里，泰乐诺尽数从货架上撤了下来。有些专家其至要求整个停止这条产品生产线。然而，双约翰逊公司却成功地经受住了这种來口公共关系方面的挑战，竭力挽救了它那流行且盈利的产品。由已故董事长罗们特•伍德•约翰逊所书的双约翰逊有限公司的信条，强调了商业的社会责任。其中有部分这样写道：“企业每次雇人、制造、出售或购买产品，都是既为了自身也为了人民的利益，因此必须准备好接受完全的责任。”这一信条形成了公司对泰乐诺危机做出反应的基础。在泰乐诺恐怖事件发生后，双约翰逊公司立即采取了下列措施：（1）以税前价值1亿美元的代价，撤销市场上所有的泰乐诺胶囊药品。（2）对800

3、多万泰乐诺胶囊药品进行试验，来检验这种药品是否还曾受到过其它的污染。（3）在药品中毒事件后的数天内，圆满地答复了报界打來的2000多个询问电话。（4）在可能的情况下撤掉了广播电视中所出现的所有泰乐诺商晶，并停止在报刊杂志上登载广告。在这些困难时期中所体现出的最重要的一点，或许是双约翰逊公司的董事们面对报界的质讯所显示出來的直率而“公开”的态度。例如，该公司的公共关系部曾被迫来反驳麦克奈尔消费品部门负责人戴维德•E•科林斯先前的一•种不正确的说法，科林斯当时否认制作泰乐诺时曾使用过氤化物。尽管承认这一事实十分令人尴尬，但它却显示了双约翰逊公司光明磊落的做法。公司希望这一痛

4、苦却现实存在的悲剧能逐渐去除掉人们对此事件的神秘感。麦克奈尔董事后来回忆说「'当吋传闻很多，多数都将泰乐诺与死亡联系在一起。我们想澄清一切误解，确保毎个人都知道一切事实，了解问题只出现在国内的一个地区，而月•只冇那么少数几瓶泰乐诺胶囊受到了污染。”中毒事件6星期后，新生产的泰乐诺纱品装在新的三层密封的容器内推出了市场。双约翰逊公司采取的措施是在全国各报纸上大量印制了优惠卷，凭此便宜2.50美元可购买一瓶泰乐诺药品，以让顾客再次接受这种产品。这样，小瓶装的泰乐诺根本便是免费供应。双约翰逊公司的销售人员还对内科医生和其他医护人员进行了100万人次以上的拜访，以寻求他们对泰乐

5、诺的支持。此外，公司述开展了精心安排的、旨在服务于公众的广告宣传，语气十分谨慎周到。麦克奈尔部门的科林斯承认：“我们正从悲剧中吸取教训，卷土重来。因此我们不能骑在大象身上吹吹打打，宣布我们的到来。”显而易见，所有这些努力都是成功的。到1982年底，该公司的药片，虽然因其与胶囊一样取名为泰乐诺而而临很大的风险，但已拥有了29.9%的市场占冇率，甚至高于中毒事件Z丽的22.2%O到1983年中，泰乐诺已重新赢得了它先询市场占冇额的80%左右，从而再一次成为全国主要的止痛药。有位工业分析家认为，这是一次神奇的崛起，双约翰逊公司无疑与先前一•样强大。不管怎样，该公司加强了它的公

6、司策略，提高了他们处理不幸事件、扭转逆境的信心和能力。思考题：1•被动宣传对产品销售情况可与主动宣传产生同样的影响。双约翰逊公司能否用其方式来避免进行这种被动宣传?2•在悲剧发生后的几个星期里，竞争者们增加了他们的广告预算，冇些其至暗指他们的产品是“安全的”。你对竞争者的这种行为有何看法？3•双约翰逊公司通过宣传媒介，试图使公众相信他们的产品仍适合使用，你认为这种积极的做法是否基木上正确？为什么？