营销策划知识要点

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1、程。类所独有的••种思维方式。具体而言,是人们面对具体问题,注,在公众的广泛参与和媒体的“助威"下,迅速造势以求1・策划的历史:(1)原始社会时期的策划:奴隶社会时期的策划:春秋战国时期的策划;封建社会时期的策划;新民主主义时期的第划;中国现代化建设时期的策划。<2)举例:原始社会时期(《周易》记载以谋捕兽,黄帝蚩尤逐鹿之战h奴隶社会时期(我国最早的策划大家姜太公吕尚h春秋战国时期(读书人中出现後士或谋士阶层。商业经营:范蠡.子贡,政治外交:管仲.晏婴,军事战争:我国古代第一个形成战略思想的人孙子h封建社会时期

2、(萧何、张良.陈平、诸葛亮入新民主主义时期(以毛泽东为首的无产阶级革命家):现代化建设时期(周恩来.邓小平)。2•国内资询策划业的发展历史:出卖点子的点策划阶段;炒作新闻的线策划阶段:全而诊断的【济策划阶段;预防保他的体策划阶段•3•营销策划的概念:简言之,营销策划就是以营销活动为对彖的策划活动。具体來说,营销策划赵为了快速高效实现企业的营销目标,在科学分析有关影响因索的基础上.对未來将要开展的营销工作进行系统全浙的构思与谋划,进而制定和迭抒切实可行的执行方案•并且浪据企业营销目标要求和坏境变化对方案进行不断调

3、整的…种富有创意的规划活动。4•营销策划的特点:营销弟划的实质是策略性计划活动.对象是未來的营销活动,任务是促进商品交换.H的是提升营销业绩.依据是全面的信息.核心内容是运筹谋划•灵魂是创意.成果是营销方案.保证是不断谓试,重点是蛰源整合。5•营備策划的分类:〈1)按策划活动的承担者分:内部自行策划.委托外部策划.内外协调策划。<2)按策划活动是否以直接盈利为目的分:盈利性策划、非盈利性策划。(3)按第划活动涉及营销活动的范围分:综合第划(总策划).项目策划(单环节策划)。<4>按策划营销项目在企业战略目标实现

4、中所处的层次分:导入现代营销观念的策划、战略件後划、策略性策划.瓯机性策划〜<5)按策划的对象分:企业策划.产品策划.服务策划、活动策划。<6)按策划人的身份分:个人策划、组织後划。6•营销策划的原则:统薯规划、技艺融合、动态调试、超前创新.切实高效。7•营销策划的程序(四阶段十步工作法)<1)分析立项:分析营销现状、确定策划主题、制定策划计划.审批策划项目・(2)形成方案:诚研营销信息.形成营销创您.营销策划方案、撰写策划书。(3)实施方案监控。(4)方案总结评估。&营销策划书(1)作用:营销策划书是营销策划

5、成果的总结,是营销策划价值的体现.是营销策划方案的报告,是营销活动执行的规(2)撰写技法:使川理论证实观点:适当举例印证观点:利用数字说明间题:运川图表帝助理解:设计版面高效沟通:认真校对不出差错(考虑不周全的问題.关键数宇及人物信息.错别字与页而格式儿考虑周全万无一失(有主方案和应急方案,准备儿套方案〉:突出创意強调效益:总案分案相辅相成。(3)基本结构:封面:策划案名称.客戶名称、策划人名称.提案日期.执行日期、策划适用时间段、保密级别及编号。概要:斎划案主要内容概括。目录:策划案提纲。前言:策划目的、方法

6、、意义等的说明。正文:界定问题(明确策划主题与目标人环境分析(重要环境因索分析入SWOT分析(分析优势.劣势,威胁与机会人营销目标(市场目标,财务目标等人营销战略(STP营销:市场细分.选择目标市场,市场定位)、营销组合策略(产品策略,价格後略,渠道策賂•促笛後略等人行动方案(人员安扌lh道具设备•时间计划.地点选择人财务分析(费用预算,效益分析)、控制方案(执行控制,风险预测,应急方案)。结束语:总结、突出、强化策划人意见.附录:数据资料.问卷样木及其他背杲材料。9•创总(1)概念:当名词讲,指一种独创的或帝

7、想不到的斜决某一问题的方法.俗称点予;当动词讲.折人们通过一系列的创造性思维活动.在已有认识.经验的基础上•形成解决某一问題的新主意、新方法的过程。(2)特点:有形性,独创性,现实性,建设性,劝诱性。(3)创童产生的过程:准备期,酝酿期.豁朗期.验证期。10•间题斯颗性分析的概念:是指提出的问题是否在一定的市场范围内具有新颖性。11•缺点列举法(1)概念:是指通过列举某事物当前存在的缺点,并将克服其缺点作为期望目标,提出如何克眼这些缺点,从而改进该爭物的发现营销策划问题的方法&(2)步驟:确定対線.列举缺点.分

8、析原因.寻找措強、形成创意。12•希望点列举法(I)概念:是根搦当前或未來社会生产或生活的需要,列举关于某事物的希望点.并将如何满足这些希望,形成改进原有事物或创造新爭物的创意的活动过程。步探:确定对型.列举希望点、分析希望点、寻找措施.形成创恿。13•奥斯本设问法(检核表法)的问题:能否改变用途、能否模仿.能否改变、能否减小或舍去、能否扩大或增加.能否替代、能否3UI仁能否颠倒.能否

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