第4章 营销策划书的编写知识要点

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1、第4章营销策划书的编写知识要点【学习要求】本章我们将学习如何编写营销策划书，通过学习要熟练掌握营销策划书（策划型）的结构、要求与编写，熟悉营销策划书推介的操作步骤。一.营销策划书的定义、作用及分类1.定义营销策划书又称营销策划文案，是将营销策划创意思想、创新概念转化成一种具体的、有形的、图文并茂的载体，是营销策划工作的进一步深化、升化和文字化，是营销策划人为实现企业营销策划目标的行动方案和指南。营销策划书必须与以下概念加以区别：市场调查报告Ø是营销策划活动的一个重要环节；Ø通过市调，判定策划活动的可行性、可操作性；Ø市调的是

2、去粗取精、去伪存真的过程；Ø市调可以认可或推翻原有的营销策划。项目可行性研究报告Ø是营销策划书的重要部分之一；Ø侧重于从技术和可操作性层面研究项目的可行性Ø少有涉及项目实施过程中的管理、人员、投资及回报等多方面综合因素。2.营销策划书的作用Ø反映营销策划的内容Ø作为与决策者沟通的手段Ø作为营销策划活动实施和控制的依据二.营销策划书的基本结构和内容首先，任何一份营销策划书必须回答以下问题：Ø我们要做什么？Ø我们在哪里？Ø我们怎么做？Ø做什么样的标准？2.营销策划书的基本结构及内容（1）封面Ø标题：简洁、明了。Ø委托方：如果是内

3、部策划书，可省去。Ø策划人：完成机构或个人。Ø日期：以提交日期为准。Ø策划书使用的时间段。Ø保密级别及编号。（2）目录Ø一目了然Ø便于查找Ø内容与页码一致（3）摘要Ø对策划书内容的高度概括；Ø引起读者的注意和兴趣；Ø篇幅不宜太长（不超过2页，字数少于1000字）；Ø内容包括：简单论述接受营销策划的委托情况或根据公司营销计划编制等；进行策划的原因、必要性和重要性；策划的目的及策划实施后达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的简略介绍、参加人员、致谢等。（4）环境分析Ø明了性：所列举的数据和事实条理清楚、层次分明。Ø准确性

4、：所列举的数据准确，分析符合客观实际，不能主观推测或臆断。可以参照有关章节。（5）SWOT分析Ø机会/威胁分析根据外部环境的分析归纳出企业所面临的机会和威胁；Ø优势/劣势分析根据内部环境的分析归纳出企业所具有的优势和劣势；Ø综合分析应用以上两部分的分析，确定企业必须注意的主要问题及发展潜力。（6）营销目标营销目标就是营销策划要实现的期望值，通常只与产品和市场有关，分为市场目标和财务目标。营销目标设定应遵循SMART原则：Specific（具体化）、Measurable（可衡量）、Available（可操作）、Realisti

5、c（现实性）、Timed（时限性）。（7）营销战略Ø市场细分：依据一定的细分标准，对市场进行细分。Ø目标市场战略：选定企业准备进入的市场，确定采用哪种市场战略。Ø市场定位：在对市场分析和细分的基础上，寻找建立某种产品特色，通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。（8）营销策略根据企业自身的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要，对自己可以控制的各种营销因素（如产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和合理的综合运用。Ø产品策略阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系及设计等Ø价格策略阐述定价原则、定价

6、方法、价格体系、调价体系等Ø渠道策略阐述渠道建设原则、渠道开发步骤、渠道架构及激励等Ø促销策略阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系、网络营销等（9）行动方案要实施营销策划，必须把营销策略转化成具体的活动程序，因此，要制定详细的行动方案。内容包括：Ø要做什么？Ø何时开始？何时完成？其中单项工作的进程及关联关系。Ø在何地实施？需要何种方式协助？Ø要建立怎样的组织机构？谁来负责？Ø需要哪些资源？Ø实施怎样的激励方法？（10）营销预算在预算营销费用时，最好采取列表的方式，列出总目和分目的支出内容及数量，然后计算费用的总额。（11）

7、营销控制及应变措施内容包括一般程序和应变措施两部分：一般程序Ø定期（每周、月）检查各项策划内容实施的进度；Ø定期（每周、月或季度）检查目标的达成度；Ø及时评估营销策划方案的实施情况，对目标达成情况及时找原因，或重新调整营销目标。应变措施Ø列出在实施营销策划过程中可能发生的特殊情况及其解决方案。（12）结束语与前面的内容相呼应，是策划书有一个圆满的结束，可以重复主要的内容及观点。（13）附录Ø市场调查报告Ø旁证材料Ø佐证材料Ø参考文献三.营销策划书中的统计图表Ø甘特图是一种用线条表示，在一个时期内各项活动的关系和时间安排的表格

8、，主要用于对各项工作进度计划的管理，其优点是简单明了。Ø网络工程推进表（箭头线图）是一种用网络图来表达策划的进度安排的手段，它反映了各项活动之间的相互关系，能把千头万绪、错综复杂的活动，在确定他们的先后顺序、所需时间和相互衔接的关系之后用网络图表示出来，并通过数字计算，找出活动过程中存在的