西风酒海原浆——营销策划方案

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1、西凤酒海原浆营销策划方案院（系）：工商管理学院小组成员：李涛李胜冯亮邓梦陈欢欢指导老师：李俊伟日期：2011年10月17日西凤酒海原浆营销策划方案前言近年来随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也H益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最人化的占据市场份额，取得最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。口酒市场品牌林立，各种类型、档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟酒专卖店的柜台屮，我们就可以看岀其品牌的丰富度。因此，作

2、为一种新上市不久的高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量，为企业创造更人的利润。同时我们也看到西凤洒浓厚的历史文化底蕴注意支撑起西风酒在白酒高端市场的营销运作。第一部分市场分析一、营销环境分析(1入宏观环境分析1、酒文化源远流长，发展空间巨大。中国是酒的王国，酒的故乡。洒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产屋之丰，皆堪称lit界之冠。中国乂是酒人的乐土，地无分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙凹藏，饮酒Z风，历经数干年而不衰。屮国更是酒文化的极盛地,饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹Z乐；在许多场合，它都是作

3、为一个文化符号，一种文化消费，用來表示一种礼仪，一•种气氛，一•种情趣，一种心境；因此，饮酒文化在中国有着巨大的发展空间。2、白酒品牌林立，竞争剧烈。经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如用后春笋般迅速崛起，分割着市场份额。同时白酒的地域性相当的明显，例如：陕西地区有西凤洒、太白酒、兵马俑酒等，河南地区有杜康洒，东北有北大仓酒，新疆有新疆贡酒，各地区域都有自己的区域品牌，并且在当地占据了主要的市场份额，再加上地方政府支持，打开外部的市场更非易事。所以厂商为了扩大市场和取得利润最大值，广告战、促销战等各种营销手段充斥其中

4、。3、中小规模企业压力加大中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。在白酒产品中高中档次口酒的产量和利润分别是金字塔和倒置金字塔。高档白酒的比例较小，人约有20%,但是他们所创造的利润最大，约有50%,屮档白酒的产量和利润均约35%,而低档白酒的产量最高但是创造的利润却最小①。所以知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，俏量被掠夺，中小规模企业压力加大。白酒产业结果面临进一步优化。4、国家白酒政策的调整国家对白酒行业税收政策调整以后，向优质口酒的倾斜程度加人，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观环境更有利丁•名优白酒金业发

5、展，市场份额和资源配比也向名优门酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费升级以及由此带來的企业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小。预计在未来一段时期内，由于产品结构升级带来的吨酒价格上升，仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。5、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击08年上半年震后为了支援灾斤觅建，中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。(尤其是高端

6、名牌产)6、竞争思路的转换竞争的新阶段要求我们面对币场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面一一这是整体竞争的优势所在。(2)、微观环境分析1、西安白酒市场概况西安地处屮国屮、西两人经济地域结合部，是陕西省的省会和西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽，是新亚欧大陆桥中国段陇海兰新线上最大的中心城市。全市辖9区4县，面积9977平方公里，人口：822052万。据估來自《屮国白

7、酒行业发展报告》。算，西安白酒市场容量在15亿元以上，占到陕西省白酒消费量的20%左右②。2、陕西白酒市场概况陕西是酒品消费人省，只白酒消费一项，年消费量就达16-18万吨。巨人的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西。而从度数上看，陕北和关屮地区以52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉屮地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。3、中西部白酒市场概况中西部各地区的主导品牌分割齐区域市场。如：西风酒、太白酒以关中地区为主山场，西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天

8、罗地网；以老榆林为产品品牌的榆林普惠酒厂和以隋唐系列酒为代表的美水酒厂盘踞陕北市场，也是门洒消费的大区；泸康酒以安康地区为