金枫产品营销策划报告

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1、“全枫产嬴”营销策划报告任务概述:=上海黄酒市场分析.（_）市场特点分析（二）竞争态势分析（三）消费购买分析二金枫酿酒公司竞争力（一）公司竞争战略分析（二）公司发展战略分析三、“金枫产品”营销策'（-）营销目标U丿目标市场定位策略（三）产品质量、包装、服务策略（四）分销渠道策略（五）品牌策略四、“石库门上海老酒”品牌建设（_）品牌评价（二）品牌改进（三）品牌推广报告人：011市场营销专业报告日期:二零零二年六月受上海金枫酿酒公司的委托，在前期分析上海黄酒市场整体营销环境的革础上，上海商业职业技术学院01

2、1市场营销专业的全体学生又深入企业的调查，根据市场需求、市场竞争、金业实力与战略部署，对金枫公司的未來市场营销操作提出一些意见，制成本策划报告,供其参考。上海黄酒市场分析(-)上海黄酒需求量稳中有升,且有一定的潜力可开发上海黄酒销售市场的特点可概插为：数量充足、品种繁多、质量优良。2002年上海市场的各类黄酒系列销售突破17万吨，比2001年同期的15万吨，增长约13.3%。上海历來是黄酒消费的主要地域Z-,平均每年都冇13〜14万吨以上，按人均消费量来审视是名列全国前茅的。其销伟最呈逐年递增，与黄酒的

3、生产企业生产规模不断扩人有着密切联系。与此同时，周边地区越來越多生产黄酒的厂家也把产销的目光瞄准了上海，除了浙江绍兴黄酒和嘉善黄酒，还有苏州的吴江黄酒，江阴的黑杜酒，山东的即墨黄酒等，都在上海市场上占有了一席之地。尤其以浙江绍兴的黄酒为代表，经过近两年在上海的经营，现在市场上占据了大虽份额，对于上海本地黄酒产品冇倾轧趋势。“沈永和”、“古越龙山”、“女儿红”等品牌，现已被上海市民耳熟能详。当然，作为上海本地的系列黄酒，金枫酿酒公司以口身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了一定的消费者群，占有足够

4、的市场份额,现在在上海以及周边地区均占有了不小的市场份额。2002年，上海市场上各人黄酒厂家根据消费市场多层次、多元化的特点生产了不同规格、价格、包装等的系列黄酒：有5至10斤坛装的；有1.5斤至3斤人瓶装的；有0.5斤至1斤装的瓮罐装的；……但主耍的还是普通型瓶装。消费者nJ根据口己的消费需要任意选购。上海的黄酒消费态势已形成了这样的格局:市民馈赠亲友、上餐馆等则青睐名牌“花雕”；平时自己饮酌则钟情“特加饭”；烹调菜肴时则用那些单价在1至2元间的袋装、瓶装品种。还有不容忽视的是，数百万外来民工中有相当

5、比例者也是黄酒消费的一支突起的“界军”，他们现已占据上海整个黄酒市场消费虽18%,由于受收入的制约，他们的消费眼光棊木上集中在屮低档品种上，不过随着他们收入的增长，对黄酒的消费观念将会冇一个明显的更新。还有为数不少的來沪旅游观光的外国人，对中国黄酒也有一定的兴趣，可以开拓旅游市场。此外最主要的开拓年轻人市场。上海地区的他们出生的时代背景以及生活方式己然与老一代的人有极人的不同，饮料的选择观念也起了巨人的变化。如果黄酒生产厂家不能及时地加以引导，高档酌饮用黄酒的消费群就将逐渐萎缩，这对于整个业界都不是一件

6、好事。总之，上海黄酒市场目前是一个稳中有升的市场，且有一定的潜在消费者可供开发。基本上供需尚属平衡。上海金枫酿酒公司要根据市场特点开发出新的产品，从质量、包装、宣传和品牌形彖激发和诱导出新的消费需求，才能取得更大的市场销量的份额。(二)上海黄酒市场竞争激烈、产销两旺2000年黄酒销量榜排名依次是沈永和、和洒、古越龙山、金枫。2001年，和酒的市场占冇率上升为28%,首次荣登上海市场榜首位置。2002年上半年，其领先优势进一步扩大为36.7%,而同期沈永和市场占有率减为16.4%,古越龙山、女儿红和会稽山

7、分别只有7.4%、5.6%和3.3%。与此同时，上海金枫黄酒的市场占有率也从2001年的&2%提高到2002±半年的11.2%,超过了古越龙ill和女儿红，上升为第三名。2002年，黄酒市场份额又经过了一番此消彼长后，变化如下，其中和酒的市场占有率32%,古越龙山/沈永和为28%,金枫为13%,如下图。□和酒■古越龙山/沈永和□金枫□咸亨■王保和□绍村□其它普通黄酒□礼酒金枫酿酒公司的主耍竟争对手是古越龙山沈永和酿酒公司的古越龙山和沈永和系列黄酒，以及上海冠生园华光酿酒有限公司的和酒。浙江古越龙山绍兴酒

8、股份冇限公司，是我国目前最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术屮心，聚集多名国家级评酒人师，黄酒年生产能力11万吨。其主要产品“古越龙山”、“沈永和”牌绍兴黄酒多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品，而“沈永和”更是具有300多年历史，它们在上海地区颇有竞争力。此外古越龙山依托其母公司——中国绍兴黄酒集团有限公司和其上市公司Z便，构建起如上海沈永和餐饮管理冇限公司、上海古越龙山绍兴酒