关于茅台转变营销策略的研究

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1、年肖-关于茅台转变营销策略的研究随着茅台首家自营店的开业，53度飞天茅台以1519元价格登场，与之前的2000元/瓶相比，接近500元的价差。然而这仅仅是茅台拉开的序幕，还有将近31家自营店在2012年陆续开业。在业内人士看來，茅台白营店与经销商的价格“对决”战将变得更加激烈。这是出自今年五月四I」的证券日报的消息，然而我们却注意到：茅台冒着与经悄商闹僵的风险从头开始建立的自营店中产品的价格却大幅下调，同时，我们还不能忽略期一个问题:春节过后的三公消费的新政令茅台很受伤，至今茅台一直处于一个尴尬的境地，产品价格也大幅下挫

2、。那么，既然受政策影响的茅台酒已经价格下挫，它为什么乂要费劲心思建立自营店再次降价呢？要了解这个复杂的营销手段我们就不得不对茅台以及它周囤的环境和竞争对手有一个更深刻的了解。首先我们先了解一下茅台酒的特征：我们知道贵州茅台洒独产于中国的贵州省遵义县仁怀镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馆名酒是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒，被尊为"国酒”。是我国酱香型风格最完美的典型。茅台地区有200()多年的酿酒历史，早在司马迁《史记》中就冇记载，明清Z际，作为重要航运码头，乂呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。19

3、15年，茅台洒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业；新中国成立后，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断，当之无愧地被誉为“国酒”。产业方面，十一五规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤洒，控制白酒总暈。片洒企业广告费用用于税后列支事项，因此口酒企业广告负担较重。然而酒类流通领域行业规范即将出台，a酒行业税收可能降低，国家在全国范围内对酒类市场进行&项整治，重点消除酒类市场的地方保护和地区封锁，严厉打击制伟假冒伪劣酒的违法行为

4、。促进了白酒行业的健康发展。同时，也利于口酒行业实现品牌化经营，使地方品牌摆脱了小酒厂的纠缠，实现快速扩张。此外，消费进一步呈多样化趋势，有利于差异化经营。从经济上看我国经济正处在持续发展时期，居民的生活水平和质量不断改善。2000年以来，城张农村家庭收入增快，预计未來还会保持较高的增长速度，为酒类饮料消费升级提供了经济基础。全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其江浙和上海地区远远高于全国平均水平，另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速上升。屮国白酒古往今來，上至王侯将相，卜•至黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，多

5、表达的是精神层面的主旨。町以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无就不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意；天下太平，将军凯旋要喝酒，老百姓收粮食了也要喝酒酒成了人们表达情意，寄托理想，增进友谊，调节生活的必不可少的精神灵物。关于消费者的特征，消费者需求的产生取决于消费者自身主观状态和消费环境两方面的因素。对于茅台酒的消费者来说，已经构成一个群体，在这个群体中的消费者已经上升到搞层次的消费水平，在这个层次的消费群体没有人的环境变化便不会出现人的变动。对于茅台的消费者

6、來说，茅台酒不仅仅是H身生理上的需求，更重要的是H身心理上的需求，在白己强烈的白我实现意识的作用下，开始追逐高层次的消费生活。对于茅台酒的消费行为特征而言，大部分消费者处在非营利，零星性购买行为。对于茅台的需求只是自身的一种需求，不涉及到营利性活动，所以属于非营利性活动。而零星购买行为，也是对于酒类产品的一个总结，对于酒类产品并不是生活必须品，所以人部分属于零星消费。对于茅台更重要的一点是市场的品牌效应，茅台已经很大程度上成为了i个高消费，高品位的代名词，在这个无形资产的带动卜•茅台赢得了很好的经济效益。消费者的购买行为

7、模式分析屮，消费者的决策机制最重要的一部分落在了影响者身上，这主要取决于酒的消费特征。然而这些影响者和决策者的态度乂很大程度上被忠诚度所左右，大部分消费者对于一个品牌的忠诚度决定了他们的消费方向，而对于茅台品牌的忠诚就是其中之一。当然这里还有一部分是由于个人的偏好，这里强调的是属性的偏好。针対于茅台酒的偏好人群來说，这个口味已经深入人心，对于自己的口味來说很难改变，所以消费行为在某种程度上也就很难再有所改变。最示是信息的能力的作用，现在社会上的人多数对于茅台有利的信息的作用下也给茅台带来了很多消费者。最后我们再来看看茅台

8、的竞争环境。首先，茅台在我国是国酒已经是多年的观念，有相当大的忠实消费者，和潜在消费者。虽然茅台与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒,但它的品牌力量在国内只有五粮液可以与之相提并论，远远地把具他酒类丿II在望尘莫及。五粮液走了保健酒的渠道，五粮液黄金酒的出现使五粮液占领了保健酒的市场空口，促使销售额提升，市场占冇率