紫圩坊葡萄酒广告策划案

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1、J!IllI.AZHLJlBUSIZESSCOLLEGE彖优秀胥干离聊喘枚紫号坊红酒市场广告策划案丢他一堆小蘑菇组目录1.市场环境分析宏观环境分析•市场状况分析•企业产品分析7•主要竞争分析8消费者分析122.SWOT分析法•优势•劣势•机会•威胁3.广告目标164.广告策划17•广告定位策划17•广告诉求策划18•广告表现策划19•广告媒体策划195.广告执行计划196.广告预算207.广告效果预测20一市场环境分析1.宏观环境分析《2015年中国经济预测与展望》日前由中国科学院发布，预测2015年屮国全年GDP增速为7.2%左右，增速较2014年下降约0.2个百分点。预计2015年中国第

2、一产业增加值增速为3.9%,第二产业为7.1%,第三产业为8.0%o消费、投资和净出口对GDP增长的拉动分别为3.9、3」和0.2个百分点。预计2015年中国经济增长呈现前低后高趋势，上半年为7.1%左右，下半年为7.3%左右。预计一线城市商品房和全国商品房销售均价会继续上涨。*-基soodX—8-4Nmadn:E:?_-:JEi"g?-g?:s:mi:67:MgT話ssrvnm;该报告称，2015年中国经济增速会进一步放缓，国内总需求降低，但由于推动消费物价上涨力量依然大丁•抑制力量，预计2015年CPI温和上涨1.8%左右，涨幅水平略低于2014年，CPI全年涨幅平稳，波动较小。预计20

3、15年中国社会消费品零售总额名义增速在11%左右，处在最近十年来的低位。2015年固定资产投资增速相比2014年仍将略冇下降，预计全年增速为14.9%左右。2015年全年固定资产投资累计增速呈现“先高后低”的小幅波动态势。预测2015年屮国出口增速约为6」％,进口增速约为5.9%，顺差规模高T2014年。从主要贸易伙伴来看，预计全年对美出口增速约为6.5%,口美进口增速约为6.0%o对欧贸易进一涉恢复，预计全年对欧出口增速约为7.9%,自欧进口增速约为6.5%。2•市场状况分析近年來，随着我国经济不断发展，居民收入水平持续提高，加上政府促进内需政策的实施，促使国民未来消费能力和消费信心得到提

4、振，有效刺激我国居民对葡萄酒的消费需求。同时，国家产业政策支持、葡萄酒行业发展势头良好，推动我国葡萄酒市场规模不断扩大。据国家统计局统计,2012年底，我国规模以上葡萄酒企业（指年销售额在2000力元以上的企业）的葡萄酒产量达到138.16力千升，平均毎五年翻一番，近十年的复合增氏率为16.98%,近五年的复合增长率为15.75%；规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入从47.68亿元升至438.46亿元，增长了8.19倍。2013年，由于消费市场的改变以及进口葡萄酒持续冲击的影响，我国葡萄酒行业景气度下滑，产量降至117.8力千升，规模以上葡萄酒企业的主营业务收入降至408.17亿元。201

5、4年，行业发展状况稍有冋暖，规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入为420.57亿元，较上年上升3.04%,产量下降了1.44%至116.1万千升。到2014年底，全国规模以上葡萄酒生产企业达到217家。2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒产量及主营业务收入增长趋势图我国葡萄酒需求快速增长的利好发展势头吸引外国葡萄酒不断进入中国，给国内品牌葡萄酒生产企业带来较大冲击。2008年以来,我国葡萄酒进口量一直保持较快增长，进口量和进口金额分别以年均24%和31%的增长率逐年增长至2012年4.26亿升和25.73亿美元的水平。2013年的中国进口葡萄酒总量为4.06亿升，同比下降4.

6、65%,进口葡萄酒总额为23.98亿美元，较2012年下降6.83%o2014年中国进口葡萄酒数量基本持平，全年进口葡萄酒4.09亿升，同比增长0.87%,进口葡萄酒总额为22.13亿美元，同比下降7.69%,进口葡萄酒对柜内市场仍有一定冲击。2008-2014年我国葡萄酒进口数量变化（亿升）■董筈酒进口数筐（亿升）2008-2014年我国葡萄酒进口金额变化（亿美元）■菴莒酒进口全额（亿奚元）2006年以来，国内葡萄酒行业的利润率总体保持上升态势,主要原因为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下，葡萄酒产品销售价稳步上升，基本抵消了包装成本及其他费用上升带来的影响。2008年金融危机发生后,行业的利润

7、率岀现了短期波动，但2011年恢复到历史最好水平。2012年，我国葡萄酒行业利润率出现卞滑，主要是由于进口葡萄酒的不断增加给国内葡萄酒企业带来较大冲击：至2013年,国内葡萄酒消费市场出现变化，高档葡萄酒销售下滑较大，加之进口葡萄酒对国产葡萄酒市场的持续性冲击，都在一定程度上影响了行业利润率水平。2014年的行业数据显示，葡萄酒行业在消费结构和进口酒的冲击下利润率进一步下滑。2006-2014年我国葡萄酒行业