方案_烘焙坊广告策划案.doc

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1、烘焙坊广告策划案目录一、前言……………………………………………………二、市场分析………………………………………………1、总体营销环境分析2、消费者分析3、竞争对手分析4、产品分析三、广告战略……………………………………………1、广告目标2、广告定位四、广告对象………………………………………………五、广告诉求地区………………………………………六、广告策略…………………………………………………1、四周年店庆活动2、DIY特色宣传3、特色节庆活动七、广告预算及分配………………………………………1、媒体组合策略2.、媒体选择策略3、媒体广告预算八、广告效果预测、评估…………

2、…………………………1、事前评估2、售中评估3、后期评估九、个人小结………………………………………………附录：调查问卷及分析和课程设计原始资料前言作为泊来之物，面包房、蛋糕店、连锁蛋糕店等越来越受到人们的推崇和追捧，蛋糕、面包的便捷，美味和小而散符合都市人们的生活节奏和饮食偏好，而且蛋糕逐渐成为人们日常生活中必不可少的食品，其发展潜力很大。临沂WoWo蛋糕店将于2015年成立，是一家临沂市的本土企业，这几年迅猛发展，用心体会每位消费者的口感与真实需求。从糕饼西点的原料选购，到制作的每一个过程，烘培到出炉，乃至包装，每一个环节，都用心的在呵护，当作艺术品来制作，把最具

3、有视觉效果，最新鲜美味的糕饼西点，送至您的手上，让您享受到最温馨，最令人难以忘怀的甜点美味。我们通过对临沂蛋糕市场的现状进行分析，了解竞争对手的营销和广告策略，挖掘潜在市场，确定现阶段WoWo采取的营销和广告战略，以提高市场份额，打响自身品牌.一、市场调查与分析1、总体营销环境分析烘焙市场是个令人“惊艳”的市场，2008年中国年人均消费量比与我们饮食结构相似的亚太国家低了几十倍，这让人对其市场前景留下了太多的想象空间。随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。可以预见，面包、西点、蛋

4、糕行业正处于快速上升期，近几年将有更多人投入到其中淘金。据中国烘焙食品工业协会相关负责人介绍，近两年中国市场的西点蛋糕店呈现迅猛发展之势，各大超市、小区、车站内出现不同品牌、不同档次的西点蛋糕店，仅北京地区就有1500家，年销售额超过10亿元，其中大部分以民营为主，经营灵活，市场发展快，平均年增长近10%。很多专家们宣称中国烘焙市场刚刚起步，会有30年的春天！近些年来烘焙市场表现也很给专家面子，每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多落后地区增长速度甚至达到了50%。烘焙行业目前还是三里不同天的绿林时代，还没有任何一个品牌能独领中国整个市场，就连全国最有影响力的某

5、品牌，市场占有率也不到3%。目前除了在北京、上海各品牌之间稍有竞争外，其余地区市场上，各品牌在终端销售上感受不到竞争的压力。烘焙市场上各品牌间体现的主流是“你好、我好、大家好”的局面。甚至很多独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”也活得很滋润。纵观各大城市的主要街道，各品牌西点蛋糕店林立，高昂的租金、豪华的装修、店内总是人来人往，其利润和市场行情不言而喻……而我们的DIY蛋糕在烘焙业中虽属于后起之秀，但前景明朗，具有广大的发展能力。我们有足够的理由相信，这个行业的未来是光明的。临沂市这个市场发展潜力很巨大。高等院校有8所，在整个人口比例中，蛋糕的主要消费者年轻群里所占比例

6、很大。其次，临沂市的市场发展比较成熟，可以利用的媒体比较多，电视、报刊、公交站台、户外广告都可以利用。再次，从经济收入水平上，临沂市经济发展迅速，人民生活水平不断提高，对蛋糕这种甜点有购买能力。还有，WoWo现在在临沂市已经有了5家分店，已经有了一定市场占有率和稳定顾客，对外宣传已经有了一定的基础。同时，这个WoWo面临的市场竞争也是非常激烈的，在临沂蛋糕市场上，好利来具有领先地位，此外，隆盛、超群跟WoWo占有的市场份额也差不多，整体竞争还是很激烈的。从外部来看，蛋糕业还面临着肯德基、麦当劳等快餐业的冲击。但是随着DIY文化的发展，DIY蛋糕越来越受年轻人的追捧，

7、现在的年轻人喜欢独特、新鲜，他们比较在乎做蛋糕的心意和享受过程中的温馨和乐趣。2、消费者分析(1)现有消费者根据调查结果显示，目前主要的消费群体在18—45岁之间，主要是女性顾客。她们购买蛋糕的主要原因是家人及朋友过生日或者是想吃就买。大多数消费者通过朋友介绍或自己的经验积累了解到某个蛋糕店，并且会在半个月左右的时间里光顾一次。在众多的品种当中，更多受欢迎的是水果，其次是奶酪和巧克力的，如果有机会，她们会很愿意以DIY的方式制作蛋糕且希望照相留念。(2)潜在消费者随着本店经营业务的扩展和对现有消费者市场的分析，本店的发展还有巨大的潜力。通过对消费者情况的调查，了