紫荆花园策划案

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1、紫荆花园策划案目前，整合营销传播在企业界炒得沸沸扬扬，实践也证明了它强大的营销力确实不容忽视。任何一种商品的市场推广都能导入cIS,只要有个准确的定位，房子作为一种大众化的消费品更应如此。那么中国房地产导入cIS项冃究竟是怎么做的呢？7月25日，王树森在重庆接受了记者的独家专访。王树森告诉记者，和开发商的第一次接触还是2000年7月的一天，开发商请他做个报告。他说当时对方给了他一个已经被否决的方案，被他识破，而签约却成功了。一、前期筹划准确定位“理念之争”在周密的市场调研、分析开发商的历史及现状、特

2、别是老总的个性特征之后，王树森把项日名称确定为“紫荆花园”，提出了该项目的主题理念为“紫荆花园，缘起自然”。但开发商分管领导“不敢苟同”，于是，争论就开始了：“自然”两字如何理解？“缘”还是“源”？“起”还是“于”？针对异议，经过艰苦的论证，对上述问题，分别作了详尽、充分的答辩，终于达成了共识：“缘”，即缘分，她是中国传统文化的精华。万事万物讲缘分，美的，好的，起于口然，吻合国人的价值取向，切合中华民族的心理特点，符合人居文化的消费需求。“地缘”、“人缘”、“家缘”，讲究缘分，起于自然，正是“紫荆花

3、园”的个性和特色之所在。加之“紫荆花园”南临沙坪公园，北临沙区绿色名人广场，既有自然景观,又有人文景观，两者合二为一，相得益彰，优越的地理位置使它成为难得的人与自然和谐的绿色家园；高校云集，书香府第，文化中心，诗情画意，浪漫人生，构成了“紫荆花园”深厚的人居文化内涵。紫荆花，虽是天然植物花卉，但随着1997年香港冋归，遍及神州大地的紫荆花成为“回家”的象征，她蕴涵着人类渴求“圆满、成功、归家、团聚”的深刻内涵。此乃家缘、亲缘、情缘。这种喻自然之缘于现实之中的手法，令业主可亲可近，乐于接受。项冃理念的

4、确立为行为规范和视觉设计打下了坚实的基础。仅项冃视觉形象识别手册就有近50多贝。据行内人士说：“仅是一个房地产项目的此类手册,内容如此完美，设计如此精细，是我们第一次见到。”报媒广告制造悬念经过两个多月的策划、设计、研讨、论证，整套方案得以通过。首当其冲的是推广传播。2000年9月28口，王树森按总体方案推出“紫荆花园”项目的第一组系列报媒广告，主题为“缘来一家人”。画面上，绿色的草地上，相依而坐的一对年轻夫妻，在“缘来一家人”创意雨伞下窃窃私语。左上角为项目标志。第三天推出“家在何处？——紫荆花园

5、”，画面采用天真可爱的儿童形彖和话语,右下角推出楼盘形象，借以回答前一个广告的悬念。广告刊登的儿天内，公司及项目售楼部的几部电话忙个不停，许多人纷纷来电咨询，特别是众多的报媒和同行纷纷来电褒奖，说这则广告富有新意，简洁明快，见人不见楼，含蓄而深刻，是重庆房地产广告的新突破。《重庆经济报》楼市专版还专门来到公司采访，特别推出“广告赏析”新栏目，加以评述。后来，重庆各大媒体纷纷撰文评论，对这组系列广告大加褒赞：首先，紧扣主题，符合含蓄的民族性格和审美情趣。一个“缘”字给受众产生了巨大的魅力，中国人历来讲

6、缘分：人缘、地缘、姻缘、家缘……无穷无尽的“缘”。而本广告正是这种“动Z以情，晓Z以理”的手段，实现开发商与业主结“缘”，达到其预期的效果。其次，构思新颖，画面亲切，引人关注和联想。本广告以大伞下一对脉脉含情的恋人构成主体画面，创意独到，引人注目，发挥爱情的无穷力量。画面四周的空白给受众自由想像的广阔天地，在绿色朦胧中喻指着生命的奥秘。再次，语言巧妙、幽默，诉求集中，便于记忆。“缘来一家人”“家在何处？紫荆花园！”实际是“原来一家人”，多么有趣的语言！而电视剧《缘来一家人》与“紫荆花”是受众早已铭记

7、在心中的词语和物像，具有极大的感召力。诉求又十分集中而有序：“缘来一家人”——“紫荆花园”——“紫荆花园，缘起自然”——“人缘、地缘、家缘”；还有，合理选取广告信息的“悬念”，不多不少刚好4个，符合知觉的选择性；最后，一个“缘”实质就是为了“家”，因为无缘就无家，有缘才相聚。“人缘、地缘、家缘”，把“家”放在最后，起到压轴戏的艺术效果，极具心理学理论根基。第二则广告，正好回答了这个悬念，推出了“紫荆花园”及楼盘形象，相辅相成，恰到好处，产生了强烈的轰动效应。二、开盘庆典新招叠出时间：2000年10月

8、28口上午10时10分地点：重庆“紫荆花园”施工现场场面：别开生面的开业庆典主场设在“紫荆花园”主楼前的广阔地带。主席台背景板上黄底蓝、黄两色字体，写着“开盘仪式”的巨幅大字，在雨后的阳光下格外醒冃。按照统一设计的楼盘标志光彩夺冃，紫色标志彩旗迎风招展,充气拱门横跨屹立，18个统一紫色调的空飘气球腾空而起。主席台左侧军乐高奏，右侧20名“中国西部形象小姐”身着制式旗袍，盘托彩绸亭亭玉立，主席台前鲜花、绿色植物和祝贺单位的花篮排列有序，进场道路两旁秧歌队、锣鼓队载歌载舞