消费者决策和广告策略

《消费者决策和广告策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、消费者决策和广告策略消费者决策和广告策略江四财经大学广告学系Xueminkang1stApril2004下载更多培训资料，尽在//.manaren3>低度参与与消费者决策Why?为什麽？多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策下载更多培训资料，尽在//.manaren低度参与决策基本知识什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播下载更多培训资料，尽在//.manaren低度参与与生效层次评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分下载更多培训资料，尽在//.manaren低度参

2、与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶Z分下载更多培训资料，尽在//.manaren低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与下载更多培训资料，尽在//.manaren认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时

3、间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌下载更多培训资料，尽在//.manaren非计划购买行为特征一般在商场内作出-般通过惯性与有限决策作岀原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件下载更多培训资料，尽在//.manaren非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响件购买计划产品门类购买是指在突发

4、念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为下载更多培训资料，尽在//.manaren非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格頌感非计划纯粹冲动下载更多培训资料，尽在//.manarcn广告和营销策略产品定位以问题最小化而非期槊利益最大化定位价格降价〃赠送优惠券商场内部刺激优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等下载更多培训资料，尽在//.manaren广告费用应该

5、花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主耍手段较Z印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具下载更多培训资料，尽在//.manaren策略性问题向高度参与？如果是，如何完成？向多样性购买？如果是，如何完分并对不同参与程度由场制定策是否需要将消费者从低度参与引是否需耍将消费者从惯性购买引成？是否需要按参与程度进行山场细略？下载更多培训资料，尽在//.manaren从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与

6、高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性下载更多培训资料，尽在//.manaren从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素山据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌下载更多培训资料，尽在//.manaren根据参与程度进行市场细分区分有可能但实丿施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒B位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多釆用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用,鼓励冲动

7、性购买下载更多培训资料，尽在//.manaren群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分：①成员资格②接触类型③吸引力群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资

8、格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类参照群体对消费过程的影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值农现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费参照群体对产品有弱的影响力参照群体对品牌有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽参