王老吉广告策划

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1、王老吉广告策划王老吉广告策划案目录4第一章：市场环境分析1•环境分析2.竞争者分析3.产品分析4.消费者分析5.SWTO分析第二章：促销策略1•促销目标2.活动策划第三章：广告策略1.广告FI的2.广告诉求3.创意表现第四章：媒介策略1.媒介策略2.媒介的选择与纟R合3.投放媒介位置、时间4.媒介排期表笫五章：广告预算及效果评估1、广告预算汇总292、效果评估29附录1——王老吉凉茶消费情况调查问卷附录2——关于王老吉消费情况的调查报告第1页共26页内容提要木次策划通过对政治政策、宏观经济、社会文化、科技环境的整体环境的深入分析，对当下王老吉品牌的基本现状做出了分析；通过对

2、市场竞争者的对比分析，了解当前凉茶行业的竞争状况和对峙情况；通过对王老吉产品的分析，总结出来王老吉凉茶产品的特点及问题。通过消费者的需求、动机、态度情况的分析，结合品牌问题做出了相关的解决方案，推导出王老吉的SWOT,得出分析结。在背景与市场分析的基础上，针对凉茶产业品牌地位同质化严重，形象宣传过于一致，没有特色的现状，我们提出了“青春正能量，我的干-老吉"这一广告主题，并将目标群体定位在18-35岁的大学牛与白领人群这个年青年轻、时尚、充满活力的人群，力图通过各种活动和广告创意将通过感性的沟通将王老吉品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱并塑造积极向上，热爱生活的正面

3、品牌形象。针对“青春正能量，我的王老吉”这一广告主题的定位，我们设计了“能量宝贝”吉祥物征集比赛和“环保拼图，拼接未來"一“红色能鈕'拼图活动，设计了一系列的视频广告、平面广告、广播广告、网络媒休广告，户外广告等，是我们的广告策划创意各方位展示品牌魅力。通过在不同吋期，媒体的不同要求加性，我们分別为媒体设置了相对应的具体创意的投放方案，同时利川新III媒体，通过不间断的的宣传方式，讣消费者全方位的了解王老吉积极向上、青春活动，充满能量的品牌形象。第2页共26页第一章：市场环境分析一、环境分析1、背景分析加班、学习、上网、泡吧，现代社会随着人们生活节奏的加快，越来越多的人加入

4、到了熬夜的行列。中医认为，经常熬枚的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，凉茶具有清热解毒、牛津止渴、祛火除湿的功效,其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医牛指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。凉茶特冇的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。2、市场描述全球软饮料市场迅速发展，从软饮料的品种來看，碳酸饮料占主导地位，具次是果汁饮料和矿泉水。但近年来，软饮料市场结构发牛•了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退

5、烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。凉茶的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集小在夏秋季节，随着人们饮食结构的不断变化,凉茶这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有窗吋性。中国国际经济贸易仲裁姿员会裁决广药收冋红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使川“王老吉”商标。这场

6、历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，屮国凉茶市场将被重新划分。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年來，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业。3、政治政策环境分析中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，対中国传统文化的追求成为一种不可逆转潮流，越来越多的外国人争相模仿学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为鼻祖•，融合了屮国博人精深的屮药学，有着“凉茶始枕'美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意

7、味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保扩A文化遗产是历史文明的结晶，是不可再生的珍贵资源,从某种层面上，文化遗产是一国的“软实力”的代表，商业队文化遗产的传承，将赋了商业强人的生命力。凉茶业的黄金发展期正处于屮国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题，王老吉应努力追求这种和谐，好好利用这个契机。4、宏观经济形势分析第3页共26页改革开放30多年以來，我国经济虽曾受到国际经济危机的影响，但