王老吉,品牌策划,方案

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1、王老吉，品牌策划力案王老吉品牌策划方案审核意见：指导教师（签名）年月H目录1二、市场分析2产品及品牌分析4品牌再定位——以“王”字为中心5四、五、1品牌战略7推广传播8一、市场分析1.宏观环境分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老人在屮国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉"的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料,摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的屮草药配方深受人们的喜爱。近年来，软饮

2、料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糊饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料"，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。屮国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的住产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将垂新划分中国凉茶市场。2

3、.企业自身分析广州王老吉线业股份冇限公司前身为王老吉药厂，始创于1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国屮成药生产企业50强之一，曾荣获"中华老字号"、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。红罐工老吉品牌是凉茶行业的笫一人甜牌，销售网络遍及屮国人陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“屮国饮料第一品牌尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。9()年代，广药将罐装王老吉的品

4、牌2使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宋拥有了独家经营红罐工老吉的权利。1.竞争者分析主耍竞争者：加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出笫一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安缜设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括-红色罐装、瓶装"加多宝&quoi;和"昆仑山天然雪山矿泉水"o曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝"，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，计消费者冇

5、种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原來的消费眼光，会对王老吉产品带來不利影响。在“干•老吉”商标争夺战失利后,先发制人推岀了一系列主打“悲悄牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后來通过赞助超高人气节目《屮国好声音》，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形彖。2.SWOT分析二、产甜及品牌分析1.产品分析王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，是纯天然草木植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏4枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主要成分为天然黄酮类物质。制作凉茶所使用的草药能冇效去除人体的毒素，起到

6、捉高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿牛津、清火、明目、散结、消肿等，还可治口赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。被当地人当做日常的保健医药饮站。2.品牌分析王老吉以清热解毒，预防上火这个特性打入市场，以“健康家庭，永远相伴”的形彖推向全国。1995年推出的第一罐红色罐装王老吉饮料，红色罐装王老吉作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制,具有清热降火的功能。2003年，凭借“怕上火,喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉''饮料开始人量的进入到中国消费者的视野。随后，在短短的儿

7、年时间里高速增长，但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争白然加剧。作为木土饮料巨头“王老吉,，也从未放弃过对茶饮料的染指，哇哈哈的龙井茶，今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率。所以茶饮料的未來发展格局是最不明朗的，将是真正的群雄割据，军阀混乱。在茶饮料市场，王老吉面临众多的挑战，使该品牌不得不另辟蹊径，主攻功能型饮料，以此打入饮阳行业，这一改变值得期待。目前，王老吉凉茶已在中国各大城市打开了市场，在这一某础上我们要稳扎稳打，加大宣传力度，推广知名度。在不同的城市地域耍搞出文化创新，地域特色。是我们的客户群快速增长。与其他品牌凉茶争夺市场，争収早一步突

8、破亚洲，走向世界。三、品牌再定位——以“王''字为中