糖果策划案例--北京京源马大姐糖果营销策划录

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1、果策划案例一北京京源马大姐糖果营销策划录2008-6-14在与北京京源马大姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大姐的那种口然的亲和力以及对产品、金业文化的向往精神——这是马大姐在新的创业方向上的选择,也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看來可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。民营企业二次创业的背呆大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重來，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势,不甘沉寂，力求突破自我。北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属于后者。马大姐的故事：“

2、源”自“缘”来20世纪80年代初，马桂敏在海淀糖果厂找了一份T作，从普通T人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏儿乎每逢糖果会必去参加，儿年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，冋到厂里，真想把原來的设备全部砸烂重來。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做卜•去了，市场如逆水fj•舟，

3、不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章。马人姐公司的人员是在中食协的培训会上与“今天”策划人结识的。马人姐公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入一一希望“今犬”策划给“参谋参谋”，整介规划一部全国市场的运作方案。因此，“今天”与马人姐的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方而的整合方案一—这也是一种缘分吧，有幸在马大姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。说起“马大姐”这个被作为京源食品品牌名称的山來，颇有点戏剧化的色彩。因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于

4、亲切地称她为“马人姐”。一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，马大姐的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，儿家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：伤〈的产品叫“京源”还不如叫“马大姐”亲切呢。说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐”这儿个字命名口己的产品的确不错，最起码，自己的销售人员出去说起''马人姐”，当时在业内比“京源”的知名度还要高。而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起來琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“马大姐(SisterMa)”的新品牌。从国内其他品牌名称方面看，无论是

5、大白兔、喔喔，还是金丝猴，都是以动物作为品牌,这种品牌给人以缺乏时代感的印象。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。“马大姐”虽然也谈不上有吋代气息，但“马大姐”三个字既透出一种対消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“SisterMa”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“马人姐”开拓海外市场的有效标识。策划：缘的力量策划项目小组在为马大姐的策划案中深谙“源缘之道”,上演的同样是一出“缘”的好戏。从收集的资料來看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额人约在60亿〜70亿元之间，应该说这也算

6、得上是一块人蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉白利等国内外十大糖果业巨头就切掉了一半,剩下一半由一力多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知。无疑，中国入壯后，面对外资品牌的进-步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果金业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调整经营方向、走出有口我特色的一小部分企业，才可望在未來的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大的发展。从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”Z势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方而都存在较人的差异，而这种差异乂直接决

7、定着企业对市场的适应力以及金业本身的活力，进而决定企业的发展速度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业1侨临着内外双重压力。而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则，差距只会越拉越大,甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。根据主客观条件，策划者认为马大姐的二次创业，集中反映在三个方面：一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装;三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向