北京京源马大姐糖果营销策划录

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1、北京京源马大姐糖果营销策划录"缘"的力量北京京源马大姐糖果营销策划录在与北京京源马人姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大姐的那种白然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神这是马大姐在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方而：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组打良潮中，掌舵人审时度势，不廿沉寂，力求突破自我。北京京源马大姐食站有限公司二次创业的背

2、景，应该属于后者。马大姐的故事：“源"自“缘"来20世纪8()年代初，马桂礦在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖杲从生产到销售一套已全部了然于胸。靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后乂到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感

3、受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”马桂敏的糖果史山此翻开了二次创业的新篇章。马大姐公司的人员是在中食协的培训会上与“今天”策划人结识的。马大姐公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入希望“今天"策划给“参谋参谋”，整合规划一部全国市场的运作方案。因此，“今犬”与马大姐的合作主要就是为具二次创业提供市场营销方面的整合方案这也是一种缘分吧，有幸在马人姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。说起“马大姐"这个被作为京源食品品牌名称的由來，颇有点戏剧化

4、的色彩。因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“马人姐”。一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，马大姐的京源食甜公司无意间成了大家议论的话题，儿家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：你的产品叫“京源”述不如叫“马大姐”亲切呢。说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐”这儿个字命名口己的产品的确不错，最起码，口己的销售人员出去说起“马大如”，当时在业内比“京源''的知名度还要高。而实际上这颇符合站牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等。随后，马桂帧请专业设计公司为口己新的

5、品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“马大姐(SisterMa)"的新品牌。从国内其他站牌名称方而看，无论是大口兔、喔喔，还是金丝猴，都是以动物作为品牌，这种品牌给人以缺乏时代感的印彖。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。“马大姐'，虽然也谈不上有时代气息，但“马大姐"三个字既透出一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“SisterMa”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“马大姐”开拓海外市场的有效标识。策划：缘的力量策划项冃小组在为马大姐的策划案中深谙“源缘Z道”，上演的同样是一出“缘”的好戏。从收集

6、的资料來看，根据屮国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿〜70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉百利等国内外十人糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现人幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够市时度势、及时调整经营方向、走出有口我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席Z地，进而谋取更大的发展。从目前国

7、内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其屮民营企业面临着内外双重压力。而民营金业要想改变目而糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则，差距只会越拉越大，甚至一些企业耍从现有格局中被淘汰出局。根据主客观条件，策划者认为马大姐的二次创业，集中反映在三个方而：一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产站包装的重新设计，

8、由单一的散装改为袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合