汇源果汁品牌策划方案

《汇源果汁品牌策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、汇源品牌策划方案一、执行概要随着经济的发展和消费者对于健康的关注度不断壊加，越來越多的消费者追求高品质的健康、绿色生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加，这无疑给果汁饮料的发展带来新的契机。汇源作为中国果汁行业的第一品牌，凭借其悠久的历史和专业化的生产工艺，曾一-度成为果汁行业的领跑者。2010年，汇源100%果汁占据了纯果汁50.2%的市场份额，屮高浓度果汁占据了45.0%的市场份额。虽然作为高浓度果汁的代表，但随着中粮等企业相继进入高浓度市场，汇源高浓度果汁地位将频临风险。汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一宜占据着中高含量果汁国内

2、第一的位置，但是，口前的屮国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到冇效的突破点，远远落后于果汁行业的新起之秀统一和康师傅，另外，仅凭一款“美汁源”果粒橙，可口可乐就攻下了屮国果汁市场9.7%的市场份额，紧逼市场占有率10.3%的老大汇源。如今的汇源，在光环下艰难的前行。通过对汇源品牌的品牌诊断，我们得出汇源在发展过程中存在的一些问题：1、品牌定位不清晰，品牌形象不鲜明，缺乏品牌个性；2、没有进行精准的市场细分，目标消费群体不明确；3、在品牌的宣传推广中，没有突出产品的独特卖点；4、品牌推广力度不够，

3、汇源的广告效应较差，包装外观不具有吸引力、缺乏特色，少有促销活动；5、渠道分销网络的建设不完善，口前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，在其他终端几乎很难见到汇源的系列产品；6、在高浓度果汁市场，没有相应采取一些有效地营销策略，形成行业壁垒，容易给新进入者制造机会；7、在低浓度果汁市场，错失市场先机，一直处于模仿者的角色。本策划书针对口前汇源品牌出现的问题，主要从品牌定位、品牌线延伸、甜牌营销推广策略、产品渠道建设等四个方面来对汇源进行一次全方位的品牌策划。通过对高浓度果汁和纯果汁的目标群体的重新界定和新的广告诉求，对低浓度果汁品牌的重新整

4、合以及品牌线延伸，开发新的饮品，旨在为汇源树立一个清晰的詁牌定位，犁造-•个鲜明的品牌形象，找准口标市场，提高汇源在消费者中的知名度，并进一步占领消费这的心智，提高汇源的品牌美誉度，使汇源真正成为中国果汁饮品行业的领跑者！二、市场营销现状分析积极表现1、在全国主流媒体进行营销推广，产品、价格信息到达率达到预期口标;2、在一系列的营销推广后，汇源在高浓度果汁和果蔬汁市场占有40%多的市场占有率；3、积极研发行业新技术，果汁果乐，果汁奶等新产品顺利上市，并正在快速的打开市场；4、全渠道营销推广，网络与传统营销渠道同吋跟进。不足之处1、营销投入不对称

5、，大城市投入大，中小城市投入小，中小城市渠道建设力度不大，渠道不完善，成熟品牌与新品牌也存在营销费用投入不对称比；2、品牌定位不清晰，汇源一直坚持的“喝汇源果汁走健康之路”是一个模糊的概念——人群模糊、缺乏个性，致使品牌概念宣传不到位；3、低浓度果汁产品在宣传推广中没有凸显“健康”这一品牌核心价值；4、产品在宣传推广屮注重功能性诉求，而没有对消费心智的独特占据，没冇形成个性的消费文化;三、SWOT分析S:1＞历史悠久，品牌基础深厚，知名发咼；2、国内果汁第一品牌，在中高含量果汁市场处于领导地位；3、原材料的供应链优势，拥有众多的果园加工基地"4

6、、丰富的市场运作经验，专业的生产工艺和拥有一些行业领先技术;W:1、品牌定位不清晰，产品多而杂，缺乏主导产品；2、保守的本士思想严重影响企业t远发展；3、家族金业，管理上缺乏先进的思想，组织内部结构不明确，缺乏优秀的人才；4、市场跟进滞后，错失低浓度果汁市场；5、三、四级城市渠道建设不完善;0:1、消费者的健康意识的逐渐强化，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加；2、果汁饮品拥有巨大的审场潜力和良好的发展前景；3、民族品牌，国家的政府大力支持；T：1、饮品行业的激烈竞争及竞争者的实力强大；2、国际知名饮料企业凭借其品牌资产，雄厚的资金以及成

7、熟的市场运作，对汇源造成的威胁；3、消费者需求的多样性和多变性；四、品牌策划所要达到的目标1、为汇源树立清晰的品牌定位，让汇源品牌深入人心；2、为汇源饮品进行精准的市场细分，找准目标市场；3、为汇源饮品塑造新鲜营养、健康时尚的品牌形象；4、保持高浓度果汁市场的领导地位，并成功占领低浓度果汁市场；5、提高汇源在消费者中的知名度，并进一步占领消费者的心智，让汇源品牌印象和理念深入消费者的心智，捉高汇源的品牌美誉度，使汇源真正成为小国果汁饮品行业的领跑者。五、品牌策划采取的战略1、汇源果汁品牌定位：为消费者提供新鲜果汁的营养健康专家汇源高浓度果汁、纯

8、果汁的口标消费群体：城市家庭汇源低浓度果汁的目标消费群体：青年群体汇源水果茶系列的目标消费群体：白领阶层和青年群体2、汇源果汁品牌形象:新鲜营养、健康