海王金樽策划

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1、海王金樽策划（连环计）当金樽第一次映入我们的眼帘时，多年来的市场经验告诉我们：这是个好东西。來然，经过进一步的广泛求证也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦。就是这么一个产品，零售价竟然只卖十几块钱，还沉甸甸的一包。拿着这个产品，真冇一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。“包括重新设计，价格提高，分量减半！”扔下这个建议，我们就急匆匆地投入到了市场Z中。两个刀后，我们回到海王商讨金樽的推广方案，海王人惊喜地告诉我们：金樽在没投广告的情况下，只是改变了包装和价格，在广东这两个月

2、销量就翻了三番。由需要到需求，金樽的市场有多大在金樽Z前，市场上也曾有过儿个同类产品，但消费者的接受程度并不高，整个市场处于启蒙阶段，尚没有一个全国性的领导品牌。调查结來显示，人部分饮酒者对于护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析，我们发现阻碍消费者需求的主要原因在于：1、酒文化的影响。中国人喝酒讲究“痛快”，而喝酒护肝这个本业很人性化的举措会被认为“不爽快”，其至是“不仗义”。2、从众心理。大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了也有“示弱”Z嫌，是没而子的事。3、便利性。以前的醒酒护肝类产品多是放在酒店、酒吧等地，事实上，很少有人愿意在众目睽

3、睽之下去购买这种产品。这只是给了消费者提供了行为上的便利，却带來了心理上的不便。4、购买力因素。这里不是指能不能买得起，而是一种相对的购买力，即普通消费者认为喝酒再吃护肝片是件比较“省侈”的事悄。我们认为，走殆牌之路的金樽，完全可以成为醒酒护肝类“池塘”里的“人鱼”。消费者对醒酒护肝类产品的需要是自然的，我们要解决的问题只冇两个：第一是解决消费者的信任问题；第二是把消费者的需耍变成需求。整合行销巧计连环主耍整合要素产品：海王金樽。细分目标市场一一商务人士；USP——护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装——有品质感、尊贵感；背景——统一在海王的旗舰Z下，是海王产品

4、组合中重耍的一环。价格：以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具冇应对价格变化的反应的能力。地点：混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。促销：以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。第一计：擒贼擒王——寻求意见领袖鉴于醉护肝产品尚处于市场启蒙阶段，我们认为目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那部分市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现经常饮酒的人集中在企业的领导、中层管理人员、个体经营业主，因此金樽的1=1标人群聚焦在商务人士。这些人冇一个共同的特点：收入鬲、饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬

5、却不得不喝。他们对金樽的需求最为迫切，同时也是金樽产品的“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不町观，在当前的市场推广中可以先选择其作为突破口，将来考虑到其市场容量的冇限性，只冇扩大诉求范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一饮酒前的“仪式”，金樽才会拥冇更广阔的市场。对金樽的诉求重点，是放在醍酒上还是护肝上？调查结來显示：消费者对“饮酒前服用，保护肝脏”的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前厉的“醒酒护肝，保障健康”的诉求；对饮洒后使用的“醒酒解毒”的诉求感兴趣较少。这表明消费者的需求主耍是“

6、预防和保护,而不是事后的治疗。为此，我们将金樽的广告诉求点确定为“护肝”。第二计；一箭双雕——要干更要肝叫卖比创意更重要，健康类产品一定要说功能，但赤裸裸的叫卖功能势必会影响产品的可信度,尤其是金樽面对的消费者社会层次比较高，一味说好的叫卖绝对会引人反感。因此，不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不仅能明晰地讲述产品功能，还能体现美感和品质感。在100多条口号中，“要干更要肝”脱颖而出，语帯双关，含蓄而易于理解。调查中发现，多数1=1标消费者认为这反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上为自己“扌半驾”的辞令。就这样，消费者的需要既不露痕迹乂很深入

7、地被挖掘出来。第三计：暗渡陈仓——第二天舒服一点承诺诉求无疑比功能诉求耍高一个层次，町以说是健康类产品的最高境地界，只是分寸的把握要做到位。商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的很少，年纪也不是很人，虽然有比较好的健康意识，但就饮洒对身体的危害感触不深，他们最担心的不是喝酒伤身，而是喝酒课事。基于此，我们提岀“第二天舒服一点”的承诺性口号，这个承诺直接解决了冃标消费者最关注的问题或许有人认为它不够有力，但广告诉求应该精确而尖锐，不耍指望打动所有的人，只耍打动

8、-

9、标消费群就行，其实只冇那些商务人士才知道，“第二天舒服一点“对于他们意味着什么。电视广告在“

10、要干更要肝”和“第二天舒服一点”的思路