策划前方是高峰

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1、策划前方是高峰爱新觉罗.启翊/文1970・01・01对于首先提出“房地产不是钢筋加水泥”这-•概念的王志纲老师來说，策划永远是最能激发他热情的话题，通过一个个鲜活而具体的案例，他将理论与实践和结合并升华和提炼成-•种指导方针，然后不断超越自己,接受新的挑战。当日去采访,适逢王老师身冇小恙，但依然热情接待了來访者。他把一些难以表述的理念用非常恰当的例子深入浅出，娓娓道來，使我们字受着与智者交谈的乐趣，使我们提前看到了策划业的辉煌未來。本刊记者（以下简称"记"）：近些年来，外国咨询业粘英如麦肯锡、盖洛普等国际性专业咨询公司大举“入侵”中国市场。在这样的背景下

2、，你如何看待国内的策划业和国外的咨询业？你认为国内策划业的前景如何？王志纲（以F简称”王”）：首先，我把国内以策划为代表的智力服务行业通称为智业，即智力产业。关丁智业，我把它概括为在知识经济时代，运川科学独特的辨析方法创造性的见解加之市场化的密合运营，服务企业与社会，最终获得市场效益和市场认可的商业智憩力量。依据这一尺度，我们可以看出智业山浅入深的过程：广告、CI、品牌培育、品牌管理、企业顾问、咨询、上市包装，无论战略策划、战术设计与监理，都将人冇所为。国外主要以顾问咨询为代表，即管理顾问。这就是今夭的中国MBA如此热闹的根源。在西方MBA学成出來很大-

3、•批人从事咨询业，另一些则成为企业高级经理人员。随着中国M场化步伐的加快，随着中国市场对外脑需求的越来越高，今天国外大批的咨询公司纷纷抢滩中国，目前，麦肯锡、安达信、徳国的罗兰贝格纷纷进入屮国。但中国正处于一个千年难遇的转型时期，西方社会的发展过程从农业自然经济时代，到商品经济时代，至晰谓的知识经济时代，它是一个继起的过程，丿&管这个节奏在不断缩短。而我们小国可以说是三个时代叠加在-•起，进行一种前所未冇的转型和跨越。由此引发的诸多问题,大鼻子洋人能说淸笼吗？他们很难理解今日中国的国情，这也不是简单的以西方的公式和量化的标准所能解决的。在屮国正因冇庞大的

4、智业需求，才使得国外大量的咨询顾问公司纷纷抢滩中国。但是光凭这个力量是冇限的。怎么办呢？毛泽东冇句话叫”古为今用，洋为中用”。我想，在将來中国的顾问咨询业中、智业行业中，肯定也是这么个结构，也就是中西合璧。中国的智业公司通过对中国深层次的认识和把握，在揭示出它的特性的同时，一定耍虛心地、以开放地眼光和意识，借助西方成功的东西，通过有效的嫁接，也许我们就会探索出一条符合中国国悄的智业发展之路。从这点來讲，我认为中国的智业前途无量。记：我们应如何抵御这种竞争？王:竞争是不能靠抵御的，抵御是种保守的做法，竞争只有积极参与才行。对于国外咨询业大批抢滩中国市场我觉

5、得是件好事，起码说明中国这个市场的确博大，能够令无数英雄竞折腰。他们的介入我认为很冇好处，待別是在一些顾问咨询管理上他们冇很多成功的经验，就相当于一位饱经世事的80岁老人对一个牙牙学语的7、8岁的孩子讲很多人生经历，起码能让那个孩子少犯一些错误，少走一些弯路，这就是西方的顾问咨询公司在中国能够真」E显示他们能力的地方，至于其他方面能否发挥得很好，现在还看不出來。记：我记得你以前曾把智力产业划分为四个阶段：1、行为科学阶段；2、公共关系阶段；3、CIS阶段;4、策划阶段。请问，这个观点你现在是否认同？现在是什么阶段？王：任何表述都冇其局限性。这个划分是97

6、年底说过的话，因为当时比较热闹的是那些行业。现在回过头來看，不是乂热闹起整合营销、企业管理咨询了吗？各种各样的行道都出來了，这些都是很正常的事情，社会上什么问题的需求量人，就会产生相应的供给。但是对策划业我认为不应与他们放在同一平面的位置上。从广义上讲，中国策划业是一种涵盖面最广泛的称谓，不管从内涵到外延，他儿乎可以采天地之灵气，集日月之蒂华，把各种关于企业运营的，共至包括社会运营的各种知识都融汇到里面，它其实是一个容器。策划里而装的内容可能会越來越丰盛，它是一个八宝盒，就象原來曾经装过的CI、公关、营销、行为科学等。但凡在人类探索的过程中证明是有川的，

7、符合科学道理的东西，都可汲取它，就象今天所谓的企业发展战略、咨询这些内容都可以包容。我们可以不断地采纳、吸取这些优秀知识、成功的经验，但表述可能用策划，因为策划就是给各种复杂纷呈的问题找出对策、捉供谋略从广义上说，它是方法论，是一种哲学概念，它与其它各专业分工的关系，是道和术的关系。公关、CI等不管它怎么热闹，但都是术。某一阶段风行这个潮流，这个就吃香，某一阶段新的潮流起來了，那个潮流就不吃香了，但这些都不影响我们自己的把握，都可以变成拿来主义。记：你认为今天的策划业是否规范？冇哪些较为突出的问题？如果成立一个策划行业学会，你认为进行行业规范的关键在哪里

8、？王:今天的策划业的确是百花齐放、推陈出新,但也难免泥沙俱下、鱼龙混杂。这种情况