搜索推广实施投放

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1、单元概述本单元内容•关键词出价•质量度与排名•点击的计费•精细投放的设置关键词出价拍卖机制从美国的EnquiroResearch公司追踪到的搜索者在搜索结果页而不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看111,排名靠前（左上方区域）可以获得更多的关注和点击。当多个商户选择了同一个关键词的吋候，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为觅要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商

2、户拥有了对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名，从而追求最大的投入产出比。如何合理出价尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼屮迅速消耗光，这很冇可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。排名出价点击价格点击量推广费用后期产出盈利12.001.80190342285-5721.601.201201441803631.

3、100.9070631054240.700.5040206040如果没有后期追踪的数据，也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，以此为依据设定出价。关键词的最低展现价格虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况（如对冇些关键词竞争激烈）以及英搜索意图的商业价值（是否有购买产品的动机）等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个口的:防止推广商户间形成价格联盟恶意压价；与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性茅、转化不

4、好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。关ft词r关4词A9t平均4击价箱②rIMnaixjt词0X110000000厂诲⑦1如「I质量度与排名为什么需要质量度如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面

5、的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。对百度搜索推广来说，综合排名指数（CR1）,即岀价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。出偸点击价絡W1二—cAGVV・r..二n1L：三i.sc1.122.02厶1.74C1.500.so1.2041.29L壬讦士1.451.201.7431.影响质量度的因素有如下儿个因素会影响质量度：首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点

6、击率(CTR)更高，您就能获得更高质量度。这包括2个部分：历史点击率(CTR)比较高；二，创意与关键词和实际搜索词Z间相关性比较强，比如使用了关键词包含或嵌入等手段。其次，访问者休验好也能提高质量度。包折网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为，如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系,这种感觉上当的恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小，最终受伤害的会是所有人。厶'最后，推广商户的信用积累。这个账户是否冇长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越氏，推广经验越多，可信程度越高。目前在关键词管理界面里，质量度是以3

7、颗星來打分的，3颗星表示优秀,1颗星表示糟糕，而2颗星是初始值，表示良好，如卜•面图的绿圈标注。点击的计费自动竞价与点击费用点击价格与关键词出价是不一样的，这是由于搜索引擎在使用门动点击计费来帮推广商户节省费用，仅比您下而一名多岀一分钱。也就是说，商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系，而与下一名的出价相关。具体计算时冇2种借况1.关键词排在所冇推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。2.其他情况每次点击价格二（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01我们可以看到，获得较好

8、的质量度还叮以降低点击价格，正如下表中B账户，虽然出价不高，但由于质量度高，可以得到第一位的排名，并且点击价格比排名第二的A账户还要低。账户关键词出价质量度综合排名指数排名点击价格A笔记本2.