昆泰项目策划案

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1、昆泰项目策划案（部分）第三部分项目定位分析一、项目概况项目名称为北京昆泰国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米，总建筑面积约20万平方米,囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较人规模的综合性物业。其屮昆泰屮心酒店建筑面积为4.8万平方米，将建成五星级酒店，预计总共客房数量为四白六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7」万平方米，它在平面上采用大开间设计，使办公空间合

2、理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米，采用联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。二、项目SWOT分析2・1、优势及市场机会2.1.R商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目Z间虽有竞争,但差异化产品思

3、路也使各项口客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基木与之符合，而华普定位中高档，其商业氛围也趋于大众化。2.1.2.交通便利西距二环路不过几帀米，向南市规划屮将拓宽的口坛西侧到达长安街约1.5公里，东侧紧邻CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。2.1.3.毗邻使馆区，具有良好的涉外人文环境。2.1.4.紧邻东岳庙，有一定的文化人文氛围。2.1.5.教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。2.1.6.从物业分布悄况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、

4、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但因规模不大难成气候。2.1.7.从本项口规模及地位己基本具备地标性（LANDMARK）建筑的特点,易形成品牌。2.1.8.木地区欠缺高档服务性酒店，而木项H规划中的五星级酒店不仅会大大提高木项H其他附属类产胡（酒店公寓及会所）销售，同时也提高了写字楼的品质。2.1.9.区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。2.2劣势和市场威胁221、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位于商住公寓、小户型投

5、资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定位于商住概念，在规划屮将商务与居住区域分离,以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买，据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓，完全牺牲了以住为主的客户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小八型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作屮更多的提高了整体配置，以接近A类写字楼的配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。222、CBD

6、区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”，区政府对整体规划的重视程度不够，各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身悄况，“各自为政''的现象较为突出，没有形成“一盘棋叩勺概念，这与CBD成熟规划差距较人。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD,更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量，拉动总体价格水平下降，朝外客户群有可能东移。223、本体规模较大，同时

7、开工，产品变数较小，抗风险能力降低。2.2.4、产品核心为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的冋款压力较大，而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性。建议即使同时开工，也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。225、项H2002年11月开工,2003年9月出地面达正负零,2004年6月封顶，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从03年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑，真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。227

8、、由于产品形式为联体，虽然写字楼地而以上不与酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作，因此各独立物业产品品质要求高，必须建立II好的品质口碑。三.项目产品定位3・1、基本设计定位从前文对朝外区域分析可知，本项目所处地段位于朝外商务区，商业氛围较好，同时毗邻使馆区，涉外气氛非常浓，目前区域内对于甲级写字楼和高档公寓存在比较旺盛的市场需求,同时区域内缺少高档酒店类物业；而现有规划设计中，本项目为由五星级酒店、高档公寓、卬级写字楼和温泉会所组成的综合性物业