昆泰项目策划案

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1、昆泰项目策划案(部分)第三部分项目定位分析一、项目概况项目名称为北京昆泰国际中心,位于朝外大街的心脏地带,即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米,总建筑面积约20万平方米,囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体,是一个较人规模的综合性物业。其屮昆泰屮心酒店建筑面积为4.8万平方米,将建成五星级酒店,预计总共客房数量为四白六十余间,并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7」万平方米,它在平面上采用大开间设计,使办公空间合

2、理并可任意分割,大堂为6米高全玻璃设计,同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米,采用联体双塔楼设计,户型结构多样,设计以灵活为本,方便改动,适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计,引入天然地热温泉,同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。二、项目SWOT分析2・1、优势及市场机会2.1.R商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内,但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目Z间虽有竞争,但差异化产品思

3、路也使各项口客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼,因此商业氛围基木与之符合,而华普定位中高档,其商业氛围也趋于大众化。2.1.2.交通便利西距二环路不过几帀米,向南市规划屮将拓宽的口坛西侧到达长安街约1.5公里,东侧紧邻CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。2.1.3.毗邻使馆区,具有良好的涉外人文环境。2.1.4.紧邻东岳庙,有一定的文化人文氛围。2.1.5.教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。2.1.6.从物业分布悄况来看,朝外大街以南写字楼较多,档次较高比如丰联、

4、泛利、联合、人寿等;而北侧虽有富华、北海万泰(原新中港万泰),但因规模不大难成气候。2.1.7.从本项口规模及地位己基本具备地标性(LANDMARK)建筑的特点,易形成品牌。2.1.8.木地区欠缺高档服务性酒店,而木项H规划中的五星级酒店不仅会大大提高木项H其他附属类产胡(酒店公寓及会所)销售,同时也提高了写字楼的品质。2.1.9.区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。2.2劣势和市场威胁221、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓,如聚龙、宅美诗,近期项目多定位于商住公寓、小户型投

5、资公寓,纯商务公寓,如蓝筹铭座定位于商住概念,在规划屮将商务与居住区域分离,以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买,据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓,完全牺牲了以住为主的客户群,就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线,元嘉国际公寓投资型小八型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作屮更多的提高了整体配置,以接近A类写字楼的配置水平吸引买家,商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。222、CBD

6、区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”,区政府对整体规划的重视程度不够,各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身悄况,“各自为政''的现象较为突出,没有形成“一盘棋叩勺概念,这与CBD成熟规划差距较人。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD,更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量,拉动总体价格水平下降,朝外客户群有可能东移。223、本体规模较大,同时

7、开工,产品变数较小,抗风险能力降低。2.2.4、产品核心为五星级酒店,写字楼及酒店公寓所担负的冋款压力较大,而写字楼的销售又与进度密切相关,有一定的滞后性。建议即使同时开工,也应考虑将酒店实际进度压后,以避免资金压力过大。225、项H2002年11月开工,2003年9月出地面达正负零,2004年6月封顶,2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验,而形象进度从03年底开始显现,如果从写字楼销售特点考虑,真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。227

8、、由于产品形式为联体,虽然写字楼地而以上不与酒店及公寓相连,但三种产品均为同一开发商操作,因此各独立物业产品品质要求高,必须建立II好的品质口碑。三.项目产品定位3・1、基本设计定位从前文对朝外区域分析可知,本项目所处地段位于朝外商务区,商业氛围较好,同时毗邻使馆区,涉外气氛非常浓,目前区域内对于甲级写字楼和高档公寓存在比较旺盛的市场需求,同时区域内缺少高档酒店类物业;而现有规划设计中,本项目为由五星级酒店、高档公寓、卬级写字楼和温泉会所组成的综合性物业

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