开元研究帮你解析目标消费群的定位研究

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1、开元研究帮你解析目标消费群的定位研究一.了解目标消费群定位研究的优势消费市场很大，消费者的需求也各不相同，商家推出的每一款产品都不可能满足全部消费者的不同需要。商家只能区分主要的细分市场，从屮挑选白己的目标市场从事目标营销。为配合新产品的上市，商家需要确定并详细了解能提供最大潜在利润的消费群，定位贴近目标消费群需求的产品及广告。市场细分定位目标消费群可以通过定量研究和定性研究实现。定量研究运用结构完整的封闭式问卷，针对大样本实施调研，往往以性别、年龄、收入、职业、受教育程度等人口统计学特征作为变量进行市场细分。定性研究往往通过观察记录、深度访谈等

2、对典型个案的个性、生活方式、价值观等心理变量进行深度挖掘。随着对消费者心理层血需求的关注，定性研究越來越受重视。相比市场细分的定量研究，定性研究对冃标消费群进行比较仔细深刻生动的描绘。此外，定性研究可以在定量研究粗略划分的若干细分市场基础上，针对某一人群进一步再细分和勾勒。二.目标消费群定位的定性研究思路经过开元研究长期对冃标消费群的定位研究，通过实践说明冃标消费群定位体系町分为市场总揽、市场细分、发现机会、定位目标消费群四个步骤。1.描述群体共性市场首先要对整个市场进行总体呈现描述，即对产品类型所服务消费酬进行其性分析。通过对市场的总揽，可以在

3、宏观上对整个市场形成初步整体性认识和把握。解答这类消费群体在人口学特征和价值追求上有什么共性特征？在购买意识上与选择具他产品的用户有何不同？他们购买产品的动机是什么？他们选购产品过程中都看重哪些因索？产品能给他们的生活带来什么附加价值？2.选择细分变量细分市场以价值观作为首要细分变量，消费行为作为第二细分变量，将价值观和消费行为两种细分变量结合，以此为基础进行市场细分。首先，将价值观作为分类依据，将产品所在类属和级别的整体消费群分成若干类消费群。价值观属于心理层面细分变量，基于价值观的市场细分根据消费者的个性特点、生活方式和价值需求，将消费者划分

4、为不同的群体。无论消费者购买什么样的产品，购买决策往往來自共同的驱动因素一一内心的价值观念，以价值观为基础进行市场细分着眼于挖掘消费者内心根深蒂固的价值需求。分析一个人的价值观町以从核心价值（对口己来说最重要的东西是什么？）、工作状态、生活状态、审美情趣、理财消费和未来梦想等儿个方而深入挖掘互相印证。然后，评估经过价值观分类的若T•消费群対产品的接受度，实际上就是以消费行为作为分类依据，区分出对新产品的（喜欢、比较喜欢、感觉一般、比较不喜欢、不喜欢等）若干认知态度。消费行为属于行为层面细分变量，基于行为的市场细分根据消费者对产品的了解程度、态度、

5、使用情况或反应，将他们划分为不同群体。行为细分可以岂截了当反映产晶与消费者Z间的联系，为了定位新产品的目标消费样，不同消费者对新产品的看法评价、态度喜好是确定目标消费群的重要依据。分析消费者对新产品的评价可以呈现新产品外观内容图片及成分等，让消费者先从外观、包装、成分三个方面分别评价，再探究英对新产品的总体印彖和喜好度及其他原因。通常市场细分只选择一种细分变量，把价值观和消费行为两种细分变量结合起來，兼顾价值需求深度挖掘和建立产品联系，有助于更准确地定位H标消费群。1.发现新产品的市场机会在市场细分这一步骤屮，评估了各类人群对新车型的接受度，从而

6、发现新产品吸引的人群类型，还评佔了竞争品牌用户在人群分类中的分布倾向以及各竞争品牌用户对新产品的接受度，从而发现可争取的竞争品牌用户。从人群类型和竞争品牌两个解析度可以综合分析出新产品的市场机会：新产品最能吸引哪种类型的人群？新产品最能够从哪些竞争品牌争夺潜在消费群？在分析从哪些竞争品牌争夺消费群时，结合分析哪些竞争品牌产品是常规化大众化产品，哪些是小众化的部分人群喜好性产品，以及各产品占有实际市场的销量份额，从而判断出从中争夺市场的可能性。2.定位冃标消费群的沟通点在下一个环节中，一方面要落实对选定的H标消费群进行方方面面的分析刻画，越生动详实

7、对营销活动越具冇启发指导作用。刻画FI标消费群的介度包括年龄范围、性别、从事行业和职位等人口学特征，到性格特征、牛活方式和价值观，以及购买该产品的动机和考虑因素，及主要消费需求等。另一方面，根据FI标消费群本身对产品的消费需求及对新产品的评价，建立新产品在产品和品牌形彖层而的定位，确定新产品在市场上的关键特征与利益，进一步发展契合冃标消费群需求的沟通诉求点。一.目标消费群定位的定性研究技巧在目标消费群定位的定性研究实际操作中，往往采用一对一•深度访谈，辅助观察记录。由于新产品目标消费者定位研究是在新产品上市之前实施，只能挑选竞争品牌的现有消费者或

8、潜在消费者作为深度访谈被访者。实施深度访谈过程中注意以下儿点：1.灵活机动的跳问。事先拟定关于深访的指导性纲要，询问人员在深访过程中不需