广告策划与创意第

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1、广告策划与创意第笫一节整合营销传播发展吋代、理论背景：一部广告传播史，就是在不断寻求与克服广播传播有所不能的历史。于是，有了罗瑟・瑞夫斯的USP理论，以解决广告有效诉求的问题；有了20世纪60代美国广告史上的三人创意理论，探询如何有效的广告创意实现广告的有效传播；有了20世纪70年代的定位理论，以在消费者和受众的心理空隙中占据合理有利的位置；有了20世纪后半期以来丰富发展的品牌理论，以品牌形象造成对消费者的挡不住的诱惑。山于广告传播在品牌形彖建立和塑造中的巨大作用，也巾于品牌巨大的市场利销性，广告传播发展到品牌形彖时代，其在商品营销中的作用似乎已发挥到极致。于是有了20世纪90年代兴起的整合营

2、销传播。一、整合营销传播的内涵及其理论支持（一）IMC的内涵。1993年，美国学者唐•舒尔茨教授在《整介营销传播》一书屮首次提岀它的概念。威廉•阿伦斯在《当代广告学》中对它定义：指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的直利关系的过程。IMC就是指“协同作用”，也就是“整体功能人于部分之和”（最基本的理论支持），即协调各种传播活动的总体效果显箸要大于它们单纯执行时的情况。它的一个基本要求就是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说”。汤姆的四种整介层次：统一形彖、一致声音、好听众、世界

3、级公民。基本涵义：（1）IMC的核心和出发点是消费者。（2）IMC的H的是建立与消费者以及其他利益和关者的一种持久的亲密关系。（3）IMC的基本要求是“用一个声音去说”（Speakwithonevoice）o（4）IMC应当采取一种双向沟通策略。（5）营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的各个发展阶段都在与消费者进沟通，IMC创性的观点。（二）IMC的理论支持：1、劳特朋的营销4C，s理论。1990年它提出整合营销的新概念,指的是企业的全部活动都以营销活动为主轴运营，强调企业非营销的生产、财务、人事各部门与营销和配合，以营销为忖标协同作业。4P's,即产胡、价格、渠道、销售促进。4C's,即

4、消费者、满足消费者需求的成本、便利、沟通。2、关系营销（现代的营销秘诀，IMC理论的背景因索之一）3、消费者处理信息累枳模式。汤姆•邓肯将信息分为：计划内信息、产帖信息、服务信息、计划外信息。二、整合营销传播的各层面（一）营销传播要素（营销的4C、传播的5W）的系统整合；（二）营销传播工具的整合；（三）营销传播资讯的一致性（体现信息整合的真谛）；（P4）在整个营销传播过程小的整合。我国广告学者卢泰宏、何佳讯以“横向整合（共时性）”和“纵向整合（历时性）”建立了时空结构。何佳讯《现代广告案例——理论与评析》概括IMC的结构：“IMC的精髓，通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司/品牌之

5、间的亲密关系。IMC迢空间上和时间上符号整合的统一。第二节广告策划与营销策划的整合一、广告策划与直接营销（一）直接营销（DirectMarketing）的定义：又称直效营销、直复营销，简称“直销”。它是利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。它的要点是：1、“一个营销体系”，是互动的，可用互动/对话营销来形容。2、“一个或多个广告媒体”。3、直接营销的效果可测量，即“可测量的反应”。4、反应可以发牛在“任何场所”。5、直接营销要借助于数据库，它是直接营销成功的关键，记录流通渠道和顾客两方面。（二）直接营销的发展原因：1、人们的购物时间

6、越来越少。2、信用卡的广泛使用、电话与电脑的便捷。（三）直接营销的种类：包括直接销售策略和直接反应广告策略。1、直接销售。直接销售策略是指企业不通过零售店铺或其他流通环节，而是派营销代农百接上门或到顾客的工作场所进行推销。它的特点就是人员百接销售和电话营销。2、直接反应广告：是指读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。常见有直邮、朵志、目录销售、卬刷广告、电视广播广告、互动媒体系统使现有的和潜在的用户得以控制广告表现的内容和速度，直接从系统上订购商品称电子商务。（四）直接营销之于广告策划的意义：它有助于广告策划挣脱传统仅限于传播策划的窠臼，而站衣更高的位置,将有利于广告策划的营销思路笔手

7、段都有效的整合进来。它产生的反应可以计算。它可为广告策划开发顾客忠诚它为广告策划拓宽思路，其至成为企业在竞争中获胜的重要祛码。所有营销活动的目的地：选择对自己最有利，便于服务的对象。二、广告策划与人员销售。人员销售的概念：指在人际传播过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，使双方建立长远的互利关系。它的任务不仅仅是完成一次销售，它的目的是要建立一种关系，一种为买卖双方提供t期利益的伙伴关系。（二）人