广告策划文档

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1、广告策划文档广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的含义一、广告策划的历史源流多算胜，少算胜，而况于无算乎——孙子凡事预则立，不预则废。“策划”一词由來己久从古代就有，重点休现在战斗中。我们今天所说的“策划”一词，最早是由被称为公共关系学之父的爱徳华.伯奈斯在他1955年出版一部《策划同意》著作小提出來的。策划概念首次运用到广告领域是在20世纪60年代，伦敦BM占广告公司创始人斯坦利.波利坦率先使用了“广告策划”这个概念。1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁把现代广告策划观念引入我国广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。二、广告

2、策划的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场悄况、产品状态、消费群体相适应的经济冇效地广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整休经营提供良好服务的活动。三、广告策划的核心要点（-）广告策划来源于广告主的营销策略营销组合4P产品价格渠道促销广告属促销（二）广告策划的现实依据是科学客观的市场调研的结果（三）广告策划是一个宏观、全而的决策广告计划是实现广告H标的具体步骤，所以两者不同。（四）广告策划要有明确的口标效果（五）广告策划还是一个动态的过程广告策划面对的是一个变化的市场，在动态屮寻找平衡。第二节广告策划的行业

3、状况2.消费者分析：着重对冃标客户进行分析研究，包括消费群的生活方式、消费习惯、购买行为等3.产甜分析这部分除了对产品的特性、质量、包装、价格、产品线等分析外，还要对产品进行生命周期分析。导入期成长期成熟期衰退期4.竞争分析分析：企业在竞争中的地位（知己）企业的竞争对手，企业与竞争对手的比较，企业与竞争对手以往的广告活动概况，企业与竞争对手的产品定位策略、表现策略、媒介策略等。例如：王老吉凉茶最初在广州、广西销售，但在全国还不认可凉茶，市场调查以示对北方消费者不能推出凉茶，重新定位于预防上火，“怕上火喝王老吉。"和其正作为竟争对手，诉求点是大瓶装。（二）广告策略1.确立广告

4、目标广告目标是指特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通程度。包括：企业提出的口标，根据市场情况可以到达的口标，对广告口标的表达。1.目标市场策略包括-：对企业原来市场的分析与评价，进行市场细分，制定企业的目标市场。2.产品定位策略定位：就是广告代理商和企业根据消费者的需求对准备宣传的产品规定市场地位，在市场上树立产品恰当形象，确定其所扮演的角色。例如：洗发水宝洁公司飘柔:柔顺潘婷：营养海飞丝：去屑伊卡璐：香沙宣：专业悠泡水“口味淡一点，健康多一点”3.广告诉求策略包括广告的诉求对象、诉求重点、诉求方法等例如：乐百氏一理性诉求一二十七层净化娃哈哈一感性诉求一我的

5、眼里只有你农夫山泉有点甜5.广告表现策略包括广告主题策略、广告创意策略6.广告媒介策略包括媒介策略的总体表述、媒介的地域、媒介的类型、媒介的选择、媒介的组合，广告的发布时机和频率等。（三）广告计划包括：1.广告目标2.广告时间包括目标市场的开始时间，广告活动的结束时间3.广告的目标市场4•广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告表现包括广告主题，广告创意，各媒介的广告表现，各媒介的广告规格7.广告发布计划包括广告发布的媒介，各媒介的广告规格，各媒介发布排期表&其他活动计划包括促销计划、公关计划，其他活动计划（冠名赞助晚会等）9.广告费用预算（四）广告活动效果预测和监控1.广

6、告效果的预测包括：广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告作品测试2.广告效果的监控包括：广告媒介发布的监控和广告效果的监控。二、广告策划的运作程序广告策划运作：就是在广告策划的具体作业屮通过操作性强、效率高、专业化的方法和步骤，有目的有计划的使广告目标、广告策略、广告实施计划、广告预算和广告效果监控等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。（一）成立广告策划项目小组（二）了解客户信息阶段（三）项目准备阶段（四）市场调研阶段（五）制定信息战略与战术阶段（六）广告表现阶段（七）媒介策划阶段（A）沟通确定阶段（九）执行监控阶段（十）评估与总结阶段第二章广告策划的

7、理论基础第一节广告策划与营销一、营销的定义营销是指対观点、商詁及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，•其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和H标。二、与广告策划相关的营销理论（一）STP理论营销学家温德尔.史密斯20世纪50年代提出市场细分概念。营销大师菲利普.科特勒对温德尔的理论的完善提出STPsegmentaion（市场细分）targeting（目标市场选择）positioning（定位）（二）4P理论20壯纪50年代美国营销学家尼尔.博登提出营销组合概念后杰罗姆.麦卡锡提出4PP