广告策划-----文礼

《广告策划-----文礼》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、伊利安慕希广告策划案广告G组文礼2015.12.02目录一、前言（一）由来（二）理论、现实依据（三）主要方法二、市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）商品分析（四）竞争对手分析（五）企业与竞争对手的广告分析（六）分析结论三、广告策略（一）冃标策略（二）市场策略（三）定位策略（四）媒体策略（五）诉求策略（六）宣传文案四、广告计划（一）广告工作计划（二）广告发布计划（三）促销活动计划（四）公共关系活动计划（五）经费预算与分配五、效果预测附录：广告提案—>刖S（1）由来：2013年年底，伊利乳业推出旗下常温希腊酸奶一安幕希，并于12月份

2、在全国一线城市商超、校园店等地进行推广促销，安慕希的推出标;忐着位于一线的几大乳企都进入常温酸奶这一市场。（2）理论、现实依据：一份新岀的产殆只有经过多种渠道的策划宣传才能够被消费者所熟知，由于莫斯利安、纯甄等常温酸奶捉前入驻屮国市场，且拥有价格的优势，所以安慕希需要进行--次行之有效的广告宣传策划。（3）主要方法：问卷调査；试点销售；新媒体传播……二、市场分析（1）营销环境分析：①宏观因素：随着国民经济的增长，人民生活水平的提高，对商品的质最、效果越来越看重；常温酸奶属于牛奶领域的真空行业，有巨人的发张空间，且各牛奶企业支持该领域的发展；

3、②微观因素：供应商、制造商、经销商之间缺少一个行之有效的生产、运输、销售网络，制约发展；③消费市场：中国人口众多，是一个巨大的销售市场，具备比较大需求规模，并将持续增长；④总结分析：中国市场有着许多发展机会，但同时也面临着其他同类产品的竞争打压（2）消费者分析：①总体消费态势：随着经济的发展，总体消费态势呈上升趋势，2013年以来屮国国民GDP—肓以约8%的速度增长；②消费者态度分析：人口总最将近14亿，放开二胎政策，青少年数量将增多，人口受教育水平普遍提高，消费者的消费能力也得到了增强，具有较强的购买、消费能力，安慕希为一•种常温酸奶，引

4、进于希腊，迎合了消费者对品牌、企业的偏好；③总结分析：随着中国经济的增长，具有广阔的消费市场（3）商品分析：①产品由來：伊利安慕希引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇字受。而相比其它高端常温酸奶，伊利“安慕希”也具有明显的特色。不仅名字更为髙端大气，來源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋口质，比普通酸奶高出蛋口质35%,最长保质期五个月；②产站优势：比普通酸奶髙35%蛋口质营养，臻选优质牧场奶源，采取希腊菌种发酵，全程无添加，常温储存/饮用，不刺激肠胃；③产品定位：定位于中

5、高端消费人群，在价格上和同类产站光明莫斯利安、蒙牛纯甄相比不具有优势；④分析总结：安慕希在产品的质量，品牌上较同类产品具有优势，但价格上处于劣势(4)竞争对手分析：①竞争对手基木情况：常温酸奶领域的竞争对手较少，但出现早，提早占据了有利的消费市场；②竟争对手优势与劣势：竟争对手在价格等方面存在优势，但是质量、品牌上比不上伊利安慕希；③竞争对手策略：竞争对手通过价格战、促销占据市场，与安慕希争夺市场份额；④总结分析：虽然安慕希存在诸多竞争对手，但在质量、品牌方面还是占优势的(5)企业与竞争对手的广告分析：①广告规模：都进行了较人规模的广告拍摄

6、，但安慕希同时还冠名了大型综艺节n《奔跑吧兄弟》；②产品定位策略比较：安慕希定位于中高端消费群体，纯甄和莫斯利安定位于屮低端消费群体；③广告效果比较：安慕希通过anglcbaby拍摄的广告以及冠名跑男在广告媒体传播方而取得了比较好的广告效果，收益率较高；④比较结论：在广告宣传方面，安慕希较同类产品具有优势(6)分析结论：安慕希刚刚进入市场，迫切需要进行广告策划宣传，提高产品的知名度；伊利作为一家中国本土的乳品行业的龙头公司，具备良好的企业形象，旗下商品众多，安慕希则通过广告展示了一种关爱、关怀的责任感；当今的市场经济下，乳品出现供过于求的局

7、面，需要进行宣传策划使得品牌商品被更多的公众所熟知；消费者的消费水平和能力的提高及消费意识的变化需要企业对商品进行宣传；但同时也存在着生产运输方面的问题，在价格上也不具有优势。三、广告策略(1)目标策略：①刚刚进入市场，为提髙知名度，争夺市场份额，为扩大再牛:产提供广阔的消费市场；②主要通过跑男特别是笫二季中“奔跑吧兄弟，奔跑吧安慕希”的口号，极人的提升了安慕希的知名度；③阶段的广告任务是提高产品的知名度，促进销伟额的增长。(2)市场策略：①屮国乳品行业的酸奶一直是低温贮藏的，虽然也有着蒙牛纯甄、光明莫斯利安等品牌的常温酸奶的出现，但规模较

8、小、市场需求较大；②由于常温酸奶这方面市场生产的缺失，伊利抓住这次机会，引进国外先进技术，推出安慕希。(3)定位策略：①金业原来定位于常规牛奶和需冷藏酸奶，虽产品丰富，但种类单一