广告策划实例

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1、盛华林橱柜年度广告营销案一、自身分析：盛华林是意大利最顶尖的橱柜公司之一，拥有先进的设计理念和独特的模块化生产方式。2005年意大利盛华林空降中国，落户哈尔滨。公司地处红旗大街。经调查研究发现哈尔滨盛华林橱柜公司冃前所面临的问题主要有：1、品牌无明确定位，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其产品的发展,没有定位就等于在市场上没有身份地位。2、产品无明确定位，无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP）,产晶形象模糊。没有给消费者利益点，消费者只能对其产品充耳不闻。3、无市场调查，广告宣传力度不足。在无市场调查的前提下营销，企业往往处于被动，不知道怎么销？往哪

2、销？向谁销？无广告宣传，消费者怎么敢买“从没听说过的橱柜”。因此，消费者对无知名度的产品不感兴趣。4、外部竞争环境恶劣。橱柜是家居市场竞争最激烈的产品而盛华林橱柜所面对的强劲的竞争对手——科宝、欧派、雅迪尔、普纳、理想百程、人自然、鼎美、森美、尚牌、兄弟、鲍氏、艾琳特王牌等非常强大，他们依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着哈市橱柜市场份额。对于2005年刚进军哈市橱柜市场的盛华林橱柜来说，要想打开市场的确需要系统的战略规划及长远规划。5、公司地处红旗人街，大自然、森美、雅迪尔、欧派等很强的竞争对手已先后占•据红旗人街市场，盛华林橱柜在知名度及品牌

3、度不高的前提下，极易造成目标消费者分流。问题解决办法：1、规划系统的广告营销策略2、加强销售渠道建设及维护二、产品分析（挖掘USP）:广告营销要有独特的销售主张（USP）,即差界化卖点，才能标新立并，一鸣惊人。在确立盛华林橱柜的品牌定位、产品定位、差异化卖点Z前，先了解一下竞争对手在广告策略上的品牌及产品定位。主要竞争对手品牌定位如下：1、理想百程提出“厨房专家”品牌概念,以“做厨房专家品牌送到家”为宣传标语。2、普纳橱柜提出“整体厨房”概念，以“中国橱柜航母”为品牌内涵。3、大自然橱柜以“打造哈市金牌橱柜”为品牌定位。以“大自然功能、健康环保型”为产品定位。以“大自

4、然——需要每个人精心呵护”为宣传标语。4、科宝捉出“整体厨房”感念，以“生活在厨房”为宣传标语。5、欧派以“欧洲品质中国价”为品牌内涵。6、雅迪尔“以选择雅迪尔，选择绿色环保，选择诚信经营的品牌”为品牌定位7、森美以“打造精品生活”为品牌内涵。8、鲍氏以“熟悉的名字，可信的品牌”为品牌定位。9、鼎美提出“整体厨房”的概念。10、兄弟橱柜以“星级品牌，一流服务”为品牌定位。11、艾琳特王牌以“出身名门，打造经典”为品牌定位。竞争对手分析总结：竞争对手主要以“整体厨房、绿色环保、打造什么样的生活、打造什么样的品牌、一流服务”为品牌定位。因此，盛华林橱柜在品牌定位时要避免上

5、述几大特点，独辟蹊径，走不同的路。在品牌定位时，要结合消费者的消费心理需求，这样的定位才有生命力，才有内涵。冃前，消费者在选购橱柜时，最关心的是质量以及是否安全健康（有害气体的控制）。在和销售人员交流时往往询问一些与质量相关的问题，即使在签单交定金以后，心里还是隐隐担心橱柜的质量、寿命。因此，盛华林橱柜品牌定位的突破口就在“质量、健康”上面做文章。用“质量、健康”一词直接做定位，太平淡，没有新颖。要深挖出质量背后的内涵。?盛华林橱和在板材的选用上完全采用意大利新浪板、奥地利爱家板等达到欧洲环保要求的绿色环保板材，在五金配件方面也完全采用各国先进的品牌原装产noo盛华林

6、在设计方而，以人为本，以健康舒适为原则，根据个人的爱好，房屋的大小形状，为每个家庭量屋定做。公司拥有完善的服务体系，产品一旦出现问题，顾客只需拨打售后服务电话，剩下的事情盛华林来解决，免除顾客的后顾之忧。盛华林橱柜在选材、设计、服务方面，每一步骤程序都像一次保险。三次保险就决定橱柜在质量、健康方而上的保证，保证质量无忧，保证健康安全。橱柜就像保险柜一样，金钱放在保险柜里，心里塌实。把美味佳肴放在橱柜里,也绝对保险，健康放心。总上所述，因此，盛华林橱柜品牌定位为：厨房中的保险柜——盛华林橱柜。品牌诠释：1、品牌选材、品牌配件，倾力打造第一层保险2、20项升级品质，倾情打

7、造第二层保险3、免费维修，终身维护，倾心打造第三层保险4、三层保险，成功锁住健康安全，成就极致厨房空间。三、战略规划(1)战略思路：1、旗帜鲜明地与其他竞争品牌划清界限，不打价格战。2、大打保险功能品牌，深层诉求三层保险让消费者放心消费，放心生活,明晰消费者可获得的超值利益。(2)战略步骤：1、树立品牌，做哈市独树一帜的保险橱柜品牌。2、强化品牌，做中国保险功能橱柜品牌。3、延伸品牌，做世界以保险为核心的绿色健康产业龙头。(1)战略部署：以盛华林橱柜专卖店为点，以红旗大街橱柜市场为面，以哈市各大家居商场、各橱柜一条街为体。步步为营、环环相扌II。最终