广告策划论文最终版

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1、广东商学院答题纸（格式二）课程广告策划与管理2012-2013学年第1学期L260e7e2即绅>:评去二奠S牙-瘵2S媒以伊卡璐草本精华洗护系列广告为例简述广告主题的提炼广告主题是一个产品在广告中透过各种广告元素和表象向广告受众所要传递和表达的主要意思。广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值，它是广告主为达到某种目的而期望让受众理解、接受并对其有着实质上或心理上价值的有关产品或企业的某种观念。所以广告主题必须是真实可靠，并且还要鲜明而具体，使广告受众一目了然。下文将以伊卡璐草本精华洗护系列的两个版本的广告为例，从广告主题的三个构成部分广告目标、信息个性和消

2、费心理三者屮详细分析伊卡璐广告感染篇与简略阐述伊卡璐睡美人篇的广告主题的提炼。.伊卡璐草本精华洗护系列感染篇广告的主题提炼分析一个长头发的女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴的吋候，闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间容光焕发。她使用伊卡璐草本精华蔷薇洗发水洗头发，当她享受过洗发的清爽感觉之后走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。此时，一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。当金发大叔也用伊卡璐洗发后，像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮

3、个鬼脸。这就是这则广告画面上展示给广告受众的信息。从这则广告中，不难看出，伊卡璐没有像其他洗发水那样要直接明了地表现出该洗发水的去屑、柔顺、滋润等的固定功能，而伊卡璐草本精华洗护系列的广告却是通过一个小故事，向受众传达伊卡璐草本精华洗护系列产品的独特特性。受众会在被故事情节的带动中领悟到伊卡璐广告想要传达的信息，给人的感受就是意味深长而并非纯属宣传和推销自己的产品。而这则广告所引岀的广告主题是：伊卡璐拥有“引发香气感染力”。下面将详细讲述这则广告是如何深刻灵活地提炼这个广告主题的。广告画面中，女孩一开始是风尘仆仆充满倦意地沐浴，后来又变得容光焕发、精神抖擞，是因为

4、在这吋候她使用伊卡璐草本精华的洗发露。广告中通过女孩的几个画面——女孩享受用伊卡璐洗发的过程、女孩走岀浴室清爽精神的瞬间、女孩甩动发梢画面绽放花朵的特效画面以及金发人叔使用后也变得年轻着几个简单画面的拼凑，间接而又明显地表现出伊卡璐草本精华洗发露香的特点。画面中通过特效,让女孩在甩动发梢的同时有绽放花朵的效果出现。在人们的心中都有同样的心理认同，那就是花朵就代表香气，花朵绽放就会带有阵阵幽香。伊卡璐的这则广告并没有通过女孩口述说明伊卡璐草本精华洗发露是香的，而是通过花朵在发梢间的绽放来表现，达到了深度提炼广告主题的效果。此外女孩享受使用伊卡璐洗发的过程、使用伊卡璐

5、洗发后精神焕发的瞬间以及女孩洗后所能表现出来的魔力吸引金发大叔使用，使金发大叔使用后心态也变得年轻的几个画面，就把伊卡璐草木洗护系列的这则广告主题不仅停留在香的层面上，而且还因为想起而焕发和引起独特的感染力。不仅感染了口己，让口己的精神状态变好，而且还感染了他人，让他人也忍不住去尝试使用一下，并且在使用过后同样焕发独特的感染力。伊卡璐草本精华洗发露产品的卖点是“天然香气”，而这则广告的主题就是要通过画面的表现来提炼出这种香的意境。这一卖点很难用平面广告来表现。不同于飘柔的“养护”理念和海飞丝的“去屑”理念，伊卡璐的“香气”的是无形无色看不见摸不着的，因此广告通过这

6、几个动态的画面，通过他人的反应——受到感染，以及发梢间绽放的蔷薇花来表现。二、伊卡璐草本精华洗护系列之睡美人篇伊卡璐的这则广告内容市家喻户晓的童话睡美人入手。传说中是王子唤醒睡美人的，广告中的睡美人却是新-代伊卡璐草本精华的香气所唤醒的。受众可以从广告中知道只有伊卡璐蕴含的天然成分和芬芳的香味可以唤醒沉睡中的秀发，王子会发现这个秘密吗？分析这则广告的主题是如何提炼的，要从广告的画面说起。一位拥有一头金色秀发美丽的公主正在沉睡。这时候，长着透明翅膀的伊卡璐飞过奇幻浪漫的森林来到沉睡的公主身边，公主被伊卡璐的迷人香味吸引醒过来，情不自禁的用伊卡璐清洗头发。公主忘情地清

7、洗头发，白色的泡沫美丽动人，同吋伴随着搓洗的画面是一朵又一朵的花绽放，奇幻又美丽。公主洗完头发，带着快乐满足的笑容倒在睡床上，这时候，远处马蹄声达达传来，王子就要过来了。这几个简单的画面所要提炼的广告主题就是“纯天然洗发享受”。伊卡璐的洗发露主打特点是香，所以它的每个版本的广告都脱离不了传递香的信息。由于广告主题虽有少差别，但也脱离不了香的主题，所以广告的画面基本上都会有鲜花绽放的画面。受众在看鲜花绽放的过程中仿佛就闻到了阵阵的香气，从中也达到主题提炼的效果。而这则广告就是通过画面表现公主在忘情地清洗头发，公主在洗发过程中的享受的表情以及情不自禁所发出的声音，都向

8、受众传达岀