广告策划(最终完稿)

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1、广告策划方案2007年6月21日广告策划小组555”广告策划小组名单:广告04A-2：孙靖04104040220张琛04104040202高东晓04104040233梁路肖04104040219目录:第一部分：市场分析营销环境分析二、消费者分析5三、产品分析7四、企业和竞争对手的竞争状况分析12五、企业与竞争对手的广告分析13第二部分:广告策略一、广告的目标15二、目标市场策略16三、产品定位策略21四、广告诉求策略23五、广告表现策略24六、广告媒介策略29第三部分：广告计划一、广告目标31二、广告时间31三、广告的目标市场31四、广

2、告的诉求对彖31五、广告的诉求重点31六、广告表现32七、广告发布计划32八、其他活动计划35九、广告费用预算36十、广告活动时间表37第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测3838二、广告效果的监控第一部分：市场分析第一部分市场分析一、营销环境分析1企业市场营销环境屮宏观的制约因素：(1)总体的经济形势：自改革开放以来，我国人均GDP大幅增长，2001年，我国GDP首次突破9万亿元大关，达到95,800多亿元。城镇人均可支配收入和农村人均纯收入也在大幅增长,同时，我国目前每年新增人口1,100万到1,200万人,到200

3、5年,人口预计可达13.2亿，新婚户数逐渐增加，每年就可增加购买力630亿到650亿元；2001年到2010年，每年述将冇2,000万到5,000万农村居民转为城市居民,目前城市居民人均消费水平是农村的3.5倍，巨大的人口转移每年可增加860亿到2,150亿购买力。另外，据国家轻工局资料统计显示，我国现冇城镇居民家庭1.6亿，预计近十年内将冇33%的住户迁入新居，平均每年冇528万家庭厨房需要更新换代。Iflj厨具产品具有较强的中国特点，国外产品不太符合中国习惯，所以来自国际品牌的国际竞争大大减少，在中国发展厨具产品的机会相对其它家电产

4、品而言较好。（以上摘自《中国厨具业研究报告2002》）人均收入的提高和国家扩大内需、刺激消费的政策的实施，消费市场稳定增长，使炊具行业的市场容量在未来儿年内将得以迅速的扩张。随着国际制造中心向中国转移的趋势,国内炊具行业将处于较为有利的位置，国际知名炊具制造企业纷纷关闭其在本国的工厂，转而大量对外进行采购，因此巨大的国际市场将为国内炊具企业注入巨大的活力和生机。根据初步统计，国际炊具企业在国内的采购量正以每年30%的速度增长，国内各大炊具企业都已加大投入以争取国际市场的份额。华东地区是屮国经济增长最快的地区，这里人口众多，物流等基础设施

5、完善,区域经济的优势拉动了对各类装饰五金产品的强大需求，其中餐厨具消费量将继续保持稳步增长的发展趋势（2）市场的政治、法律背景：现今亚洲国家的一大趋势就是将由出口导向型经济发展为消费驱动型经济。我国出台了一系列政策来拉动内需，鼓励消费，尤其是改善农村消费环境和四部大开发，这为丰富的炊具产品进入更为广大的西部市场和农村市场捉供了条件。亚洲屮产阶级迅速成长，越来越多的人正在转变消费观念，不再只为基本需求而消费。中产阶级为年收入超过5000美元的人，根据这一标准，屮国冇8000万人已步入屮产阶层，这种现彖带来的冲击将帮助亚洲地区（不包括日本）

6、实现7.5%的经济增长。（3）市场的文化背景：当前人们的消费观念和国家的消费政策在不断改善和发展，消费者开始追求简便、快捷、健康的生活方式，从繁琐的家务劳动中解脱岀来，将更多时间用于旅游、娱乐、健身等时尚运动。观念的传变，必然为新兴厨房炊具的发展捉供了广阔的空间2市场营销环境屮微观的制约因素：上海轻工国际发展冇限公司在2002年由一家50年代成立的国冇外贸公司改制成立的新型外贸企业。公司严格按照现代企业制度要求进行改制，上海兰生集团和外经贸投资集团是公司的两大股东，实现了投资主体多元化。公司设立萤事会、监事会，法人治理结构完善、健全。公

7、司具冇老公司的外贸经丿刃、经验、企业文化和传统，乂有新的体制、机制，新的文化和理念，既有继承、乂有发展。公司已与100多个国家和地区3000多家客商建立了稳固的销售网络，与3000多家客商建立了稳固的销售网络，与国内200多家生产企业签订了常年供货协议；公司在做好自营业务的同时也I•分注重量小散货拼箱业务，客户指定品牌业务和代理业务。为了提高企业和产品的核心竞争力，公司还建有自己的产品研发中心和品牌管理中心。3市场概况：(1)市场的规模：我国约冇13亿人口，厨具作为家庭必需生活用品，市场空间是极其庞大的。据了解，近年来屮国厨具市场销售量

8、以35%的速度在上升。屮国厨具市场具冇广阔的发展前景，在过去的5年里，厨具市场规模一直保持了两位数的增长。并月•随着我国人均生活水平的捉高，旧房的升级，新房的购置，厨具市场将更加可观。当我国厨具普及率达到欧