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1、广告策划第一章广告策划概说第一节广告策划的含义与功能广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划五大要素：策划者能拨动知觉和心弦、训练有素的知觉策划依据知识结构和信息量策划对彖对彖的专业知识策划方案策划效果评估广告策划的特征：指导性针对性系统性目标性广告策划的功能：第一，对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一•部分，是服从于企业营销策划的。第二，对于整体广告活动而言，广告策划则起着核心和枢纽作用。第三节广告策划的程序和原则一、广告策划的程序从广告公司的工作程序看1,组建广告策划小组2,
2、向各职能部门下达任务3,商讨和制定战略4,撰写广告策划书5,向客户提交广告策划书并由其审核6,将方案交山各职能部门具体实施，并监督实施的情况7,在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。从广告策划的内容和要素看1,广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解口身2,广告战略策略分析广告战略廿标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果3,综合决策4,编订广告计划书第二章广告战略策划广告战略是广告活动的全局性和长远性的指
3、导思想和基本方法。第一节广告分析一、信息收集是广告策划的依据广告战略调查创意概念调杳广告效果调查二、消费者分析消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是耍找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。1,消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：唤起需求搜集信息综合评价决定购买购买感受2,消费者人口状况分析性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层3,消费者购买动机分析马斯洛：自我实现、自尊、归屈和爱、安全和牛理。消费动机起源于消费需要，乂包含着多种消费心理因索：从
4、众心理求名、求美、求新、求廉心理逆反心理三、广告市场分析1,市场环境分析：政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境2,市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析3,行业状况分析：行业状况分析是指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析4,竞争对手分析：竞争对手的藥体营销情况竞争对手的广告形式四、广告主体分析（一）企业分析企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方而的分析SWOT分析:优势劣势机会威胁（二）产品分析1,产
5、品牛命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期2,产品特征分析：罗索•瑞夫斯的USP理论。提出主耍是銓立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。3,产品定位分析。定位战略的基本口的就是在潜在消费者的心口中形成某个概念。质量定位、价格定位、观念定位、特姝利益定位、追随定位。第二节广告目标战略(必考点)“STP”目标市场定位方法：市场细分(segmentation)x锁定(targeting)、定位(position)STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定口己的H标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分是指根据顾客需求上的差异把
6、某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的帀场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略一、市场细分与目标市场选定。所谓市场细分就是将某一个柴体市场按照一定的I大I素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。-•般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后
7、根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。典型分类：1,地理变量：地区、城市规模、密度、气候2,人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。3,心里变量：社会阶层、生活方式、个性4,行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人；第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目标的确立。人体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。广告的首要忖标
8、就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一•个任务就是要存进理解
