房产营销策划模式批判

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1、房产营销策划模式批判不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简巾-地沿袭了仅适用丁普通消费品的“科特勒管销理论”，尽管也“与时俱进”地加以复杂化和流程化但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒”的本质，这种无视房地产业和快速消费品业巨大差异的做法已经到非批判不可的地步了。一、对消费者的认识极为简单，分析极度肤浅打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼，“20-40岁之间”、“屮高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”等等T•人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究居然还比不上售价不超过3元的饮料（如町"

2、町乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，莫购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的町能也人得多，非采用专业的消费者调研不可。然而可笑的是，儿乎所有的房地产策划者都妄自尊大地认为“市场是引导出來的”、“我们比消费者更专业”，消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩，至于他是谁、他有什么想法都莫名其妙和无足轻重，于是乎房地产的“上帝”就在短短的两三张八4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，紧锣密鼓的是行业泡沐和风险随Z而来。二、对竞争的偏执，直至杞人忧天的地步与

3、普遍忽视消费者研究相反，房地产策划者如同“病态般地执著”对竞争•者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是地产开发的前置时间往往不超过九个月），动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域甚至全国的“假想敌”都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等的“竟争者优势”都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条日，然而这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?却吞吞吐吐，语焉不详。看上去洋洋洒洒数千言，喋喋不休I二百日，不可谓不投入，但最终依I

4、日是一个空字。事实上，房地产与普通消费品不同，即便是只是因为地段不同也不会有任何两个项目会是“同质化”的，既然不会有“同质化”，那就绝不会面临象普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法除了浪费精力、误导注意力之外乂有何益处？三、毫无战略，或空洞的战略今时今日房地产业最时壁的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”，有了万科“城市花园”品牌的口人示范效应（据说同样条件，万科凭借甜牌领先就能造就1000元加2的溢价），和中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹（据说“奥林匹克花园”已经顺利开始了全国范囤内的特许连锁），于是乎他

5、雄心勃勃地要成为“领导品牌”，你豪情万丈地要做"白领品牌”,我别出心裁地要做“时尚品牌”，你方唱罢我登场,热闹极了。根本没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。事实上，房地产的一个项忖通共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不象普通消费品几乎可以无限制无限量地卖下去，特定项日的所有房子卖完Z后如果没有持续的项日出现的话弄个“强势品牌”难道能価饼充饥么？只有那些有能力有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要泄战略、建品牌，一•般的今天做做明天就不一定想做了或者能做了的公司（这样的公司至少占8成以上）放好把口己的注意力放在产品上，而不耍去搞什么品牌

6、建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管理太差）。当然到了能够享受“战略”的级别却集中不了注意力也是不行的，象潘石屹，他的产品“SOIIU现代城”搞得大红大紫，儿乎举世皆知，而且确实能够复制成功。但他的公司“红石”却一直长期忽视，不客气地说甚至还没有南京雨花台的“雨花石”出名，戢后只好匆匆地更名。四、产品理解不深不透，胡子眉毛一把抓与普通消费品不同，不仅每一个项冃是不同的，甚至连一个房地产项目中的每一套房了都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存有与生倶來的差异性。你可以说毎一

7、瓶可LT町乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对我而言价值一样。这木来是极好的策划切入点，然而我们的房地产策划者却没有这种梢度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点系数来定定价，充其量不过搞点“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”Z类的浅薄噱头，这真是“牡丹虽好，老牛当草”。房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”，君不见人家“琉璃工坊”足如何的珍视自己的毎一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定的价也根本看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做文章，真是“焚琴煮鹤”、让人大煞风景。事实上，应该根据顾

8、兴的不同而不是房型的不同來细分定义我们的产品，对毎一类产品而不是仅对整个项目进行