春兰崛起的营销策略实施

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1、春兰崛起的营销策略实施春兰（集团）公司是集科研、制造、贸易、投资于一体的高科技、多元化国有大型综合企业集团，屮国工业企业综介评价500优的五强之一。作为较早积极进入世界帀场、主动参与国际竞争的中国企业，春兰己在欧美、中东和东南亚建有装配工厂、销售网络和技术开发中心。空调器、摩托车、电冰箱等产品销往i比界82个国家和地区。海外销售总额和海外贸易总额均位于屮国国有企业前列。春兰集团在国家没冇一分钱投资的情况下，由一家濒临倒闭的小家电企业发展成为集成熟工业、先导工业和科技型工业于一体的“互补阶梯式产业结构

2、”的知名企业，由过去的单纯的中国空调行业领先者发展成为冰箱、彩电、洗衣机、摩托车等行业的技术领头羊。反期以來，春兰集团在战略上高度重视市场营销，精心构筑全方位的营销体系，培养了一支能“冲锋陷阵”的营销队伍，在技术上实施以市场和消费者为导向的整合营销,在产品、价格、分销和促销上进行“优势积累”，随市场变化的节奏起舞。一、营销观念标定市场高度1985年春兰集团诞生在江苏省的一个小县城一泰州，强烈的忧患意识让早期的创业者们记住了两个字一“市场”。春兰在企业发展初期，即把市场竞争和消费者导向定为营销策略最为

3、明确的导向Z—（营销观念），由此确立“营销的空间在整个世界，营销的精髄在于不断挖掘市场潜力、营销必须竭诚为社会提供最优质的产品和服务并促使企业资本增值的营销新理念。”这一新理念让春兰集

4、才

5、成为中国最早的市场觉醒者，并赢得了15年稳健、快速发展的先机。对于企业管理者來说,具有前瞻能力是企业成功的关键要索之一，春兰集团的管理者以国际市场作为企业运行的空间无疑符合现阶段市场竞争的盂要。在营销理念的指导下，春兰的决策中心、利润中心和成本中心“三权分立”，市场营销的立位不再山营销部门拘泥于一个产品或一个帀场

6、，而是决策层从战略的角度，结合企业不同发展阶段的具体目标和实际情况，对企业和外部环境的优劣势、机会与挑战所作的准确判断，各部门的协调反映。这一点是对SWOT分析方法的运用。春兰突出以市场和消费者为导向的营销运作，首先表现在产品策略上，在初创时的弱小时期，舍“全”保“专”，大刀阔斧砍去企业的42个产品，垂点抓好市场需求旺盛的空调的生产。为打入市场并适应市场的变化，1988年春兰及时提出了“以优质窗式空调为基础,向人型柜式和小型家电两头发展”的道路。这一思想是“最好的竞争是不竞争”的市场竟争理论的精妙诠

7、释。从而洞开了市场Z门，胜利解决了发展Z初的生存问题。在这一过程小，春兰集团实施的是单一市场集中化策略，集屮企业的资源,冇利于发挥竞争优势。从而实现资本的原始积累。在单个产品突围市场之后，春兰的整体实力跃上了一个新的平台，步入了成长壮大期。这时，春兰及时实施了由“专”向“全”的产品策略，坚持把开发的方向放在有一定市场潜在需求的产品项口上，向市场推出存兰冰箱、洗衣机、视盘机、摩托车、空调压缩机、冰箱压缩机等产品，并且推出了春兰电脑。集团规模化经营、多元化发展增强了企业的抗风险能力。90年代中后期，中国

8、家电市场进入成熟期，春兰进入扩张期，为了让企业在市场竟争中占据主导地位，春兰的产品定位在高科技领域，迅速抢占高科技产品的市场空间，迎接新知识经济时代的全面到来。面对FI益激烈的市场竞争，企业对客八需求的反应速度是至关重要的，为了对需求做出快速反应，要求企业的市场营销人员有较髙的敏锐性及较强的前瞻能力，不难看出春兰在这一点上作的是很好的。随着产品策略的迅速演进，春兰的营销组织体系也发生了相应的变化。在成长期，春兰在集团内部成立了专门负责市场营销的销售公司，所属的28个工厂生产的产品全部交由销售公司统一

9、销售，并统管整个市场调查、市场评估、产品推广，包括产品的售前、售中、售后全过程的任务。接着乂收购了香港海康公司，发展海外贸易。在扩张期，春兰集团配介产品多元化战略的实池，又在三个企业集团中组建了各自的专业营销体系，经营销的触角伸向了世界82个国家和地区，国际市场与国内市场双向推进。二、分销策略“步步为赢”1987年随着春兰生产规模的扩人和市场的急剧变化，直销方式已不再适用，春兰开始探索“自我开发和经销开发”两条腿走路的市场开发路了，在保持自我开发特长的同时，积极发展经销商，扩人贸易伙伴，一年屮，先厉

10、在深圳、无锡、苏州、杭州建立了办事处（分销策略），争取了一批在全国冇一定实力的经销商，提高了企业销售能力和市场竞争能力。在1987年10月举行的1988年产品订货会上，取得了一次成交3600多万元的成果，再创春兰历史新纪录。这已成功为春兰在1988年实现了山白巴销售队伍克接进行产品销售和售后服务为主的方式转变为以经销商代理经销为主的方式，并进而最终完成由直销制向代理制的转变打下了基础。1988年，春兰总结了1987年的成功经验，进一步扩大了经销商队伍，春兰与北京、上海