宜昌汉江饮料广告策划书

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1、饮料广告策划书：宜昌“汉江，，啤酒广告策划书_、前言随着经济增长和社会形态的转型人提高，享受品的消费需要也人人的有所改善，宜昌啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“汉江”啤酒。“汉江”啤酒处于产品牛命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。此次广告策划本着“有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“汉江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“汉江”啤酒的广告策划书。

2、二、市场分析1.市场前景目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因索的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比壇长速度达到21.7%O在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包''的美誉。拥冇13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以來逐年壇长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138.3升/年，捷克人均消费159.6升/年，世界平均消费水平为人均25.3升/年。因而

3、虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4.7%。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴館，严重制约了全行业的迅速发展。从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的帀场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济索质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供

4、求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的人趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、索质、结和营销的创新升级，已成为行业口J持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的帀场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把

5、握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒冇限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐，噺品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无

6、糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。1.消费者分析从消费者购买心理的角度來看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与H豪感。调查显示,有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素Z-o2.竞争对手的基木情况小国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有

7、啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。三、产品分析3、机会（O）1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所0—，具备巨大容量；2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，冇利于市场氛围的营造；4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍札I对较小。4、威胁（T）1）、

8、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；2）、营销战术、营销工具冇可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；3）、企业自身资源有限，一口被强势竟品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局而;4）、啤酒流行期矩，素冇“一年喝倒一个牌了”Z说，品牌规划及市场操作稍冇不慎，便会跌入“短命”怪圈。1•产品定位洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对汉江品牌的高忠诚度。2•产品策略在产品口感上，迎合宜昌消