资源描述：
《饮料广告策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、饮料广告策划书：杭狮“钱江”啤酒广告策划书一、前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。此次广告策划本着“有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。二、市场分析1.市场前景欧洲酒行业专
2、家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%。到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.啤酒市场从卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断提高,产品种类繁多,市场竞争激烈.消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的,消费呈现多样化.在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等
3、品牌啤酒。据调查显示,雪花和西湖市场占有率大,占据杭州啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取西湖、雪花的一部分市场,使其消费者改变偏爱,成为钱江的忠诚消费者。2.消费者分析从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导
4、他们购买产品的最主要因素之一。3.竞争对手的基本情况中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。三、产品分析1.产品定位洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对钱江品牌的高忠诚度。2.产品策略在产品口感上，迎合杭州消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。加大钱江啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质
5、量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：好口味情感因素：健康的自信的个性魅力：有魅力好交际有活力3.产品优劣势问题：(1)杭州市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。(2)钱江啤酒知名度一般,很多受众还不知道与不了解。(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。机会：(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长(2)钱江啤酒是以“品质生活，品质啤酒”的本地品牌路线进入市场的，而现在市场上西湖是本地品牌，所以市场还
6、有很大的潜力。(3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。(4)包装外型：紫色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。四、广告策略1.广告定位广告以情感诉求为主,主要表现钱江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交际的，有活力，符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。2.广告对象定位追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁）3.品牌定位提出“享受品质生活，倡饮钱江啤酒”的口号，迅
7、速提高本地市场占有率。4．广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝钱江啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。五、广告分析1.广告目标（1）力求成为中高档的饮料产品，提高钱江啤酒在人们心目中的知名度。（2）提高钱江啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，西湖、雪花品牌转换者，其他碳酸等饮料饮用者。（3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。长期目标：占
8、据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。2.广告主题以打造杭州品质之城，享受品质生活，倡饮钱江啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。3.广告创意主题：享受品质生活倡饮钱江啤酒创意说明：钱
